隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，推動(dòng)一個(gè)新品牌上市的成本越來越高，不斷加大的成本壓力迫使?fàn)I銷者更傾向于扶持現(xiàn)有的品牌進(jìn)入新的產(chǎn)品類別。品牌延伸為營(yíng)銷者提供了一個(gè)品牌增值的新途徑，品牌到底能為公司帶來多少價(jià)值取決于不同產(chǎn)品類別的消費(fèi)者對(duì)該品牌的跨類別接受程度。
借助品牌延伸提高公司的營(yíng)業(yè)收入并不是一個(gè)全新的觀點(diǎn)。85%的公司計(jì)劃通過品牌延伸方式促進(jìn)現(xiàn)有的品牌進(jìn)一步成長(zhǎng)，它們希望能夠模仿卡夫（Kraft）在色拉醬領(lǐng)域成功延伸的案例和多芬（Dove）在面部護(hù)理、人體用香波和洗發(fā)水領(lǐng)域成功延伸的案例。
的確，品牌延伸成功的機(jī)會(huì)很大，然而，營(yíng)銷者必須從多個(gè)方面對(duì)品牌延伸謹(jǐn)慎衡量，包括消費(fèi)者的哪些需求尚未得到滿足，品牌的現(xiàn)有認(rèn)知狀況和潛在認(rèn)知情況（包括正面認(rèn)知和負(fù)面認(rèn)知），以及品牌的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。正是由于考慮到這些問題，營(yíng)銷者必須有一套標(biāo)準(zhǔn)以衡量品牌延伸是否可行—不僅要站在消費(fèi)者前景的角度進(jìn)行判斷，也要站在市場(chǎng)前景的角度進(jìn)行考察。
基于消費(fèi)者前景和市場(chǎng)前景的雙向考察
益普索營(yíng)銷（消費(fèi)品）建立了一個(gè)品牌延伸衡量體系，用以評(píng)估決定品牌延伸成功與否的一系列關(guān)鍵因素（參見圖一），從消費(fèi)者前景和市場(chǎng)前景兩個(gè)角度，幫助營(yíng)銷者識(shí)別品牌延伸的最佳選擇。
消費(fèi)者前景
1990年，戴維·阿克爾（David Aaker）和凱文·科勒（Kevin Keller）發(fā)表了關(guān)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的論述，此后，消費(fèi)者前景被認(rèn)為是決定品牌延伸成敗的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者前景既包括對(duì)品牌實(shí)力的評(píng)價(jià)（品牌基于原產(chǎn)品類別的品牌資產(chǎn)），也包括相適性評(píng)價(jià)（消費(fèi)者是否認(rèn)為該品牌和新的產(chǎn)品類別相協(xié)調(diào)）。每個(gè)品牌都可以被想象為一個(gè)放在消費(fèi)者認(rèn)知里的“文件柜”，里邊存放的是該品牌的品牌聯(lián)想和品牌含義。品牌資產(chǎn)或者品牌實(shí)力越大，“文件柜”就越大；另一方面，該品牌和新的產(chǎn)品類別相適性越高，新的產(chǎn)品類別就越有可能被放在“文件柜”里。品牌實(shí)力和相適性之間的關(guān)系很重要，顯而易見，更大的“文件柜”能容納更多的、不同的品牌聯(lián)想。品牌實(shí)力很強(qiáng)，品牌和新產(chǎn)品類別的相適性很好，品牌延伸就會(huì)水到渠成。品牌延伸也有不成功的案例，品牌實(shí)力和相適性至少有一方面薄弱，導(dǎo)致品牌延伸失敗，比如哈雷·戴維森（Harley Davidson）在女士香水領(lǐng)域的嘗試和維珍（Virgin）在可樂市場(chǎng)的冒險(xiǎn)。
市場(chǎng)前景
如上所述，一方面，消費(fèi)者前景的衡量和解讀很關(guān)鍵，另一方面，品牌延伸也必須考慮衡量體系里的其他因素。這就意味著我們需要很好地了解品牌延伸目標(biāo)市場(chǎng)的可滲透性，換句話說，我們需要基于目標(biāo)市場(chǎng)的容量和細(xì)分程度來判斷品牌延伸的潛在市場(chǎng)份額，以了解品牌延伸的經(jīng)濟(jì)潛力。此外，對(duì)公司實(shí)力進(jìn)行全面考察（包括公司的企業(yè)文化和資源狀況）也是必不可少的，因?yàn)楣緦?shí)力往往決定了品牌延伸的成敗。從我們以往的經(jīng)驗(yàn)來看，對(duì)公司實(shí)力的評(píng)估一般放在經(jīng)濟(jì)潛力評(píng)估和消費(fèi)者前景評(píng)估之后進(jìn)行。事實(shí)上，這樣的流程安排固然有其優(yōu)點(diǎn)—不會(huì)過分限制選擇的范圍和調(diào)查工作，但是卻會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)—公司確定了品牌延伸的目標(biāo)產(chǎn)品類別并加以實(shí)施，但是在目標(biāo)產(chǎn)品類別上，公司本身并不具備品牌延伸所需要的資源和能力。
品牌和目標(biāo)產(chǎn)品類別的相適性
要了解品牌在可能延伸的產(chǎn)品類別上的相適性，最常用的方法是通過直接詢問的方式評(píng)估消費(fèi)者是否認(rèn)為該品牌適合新的產(chǎn)品類別。如果想要了解某個(gè)品牌和新的產(chǎn)品類別在消費(fèi)者心目中的關(guān)聯(lián)程度，這種直接詢問仍然有一定的價(jià)值，但是價(jià)值有限，因?yàn)殡S著消費(fèi)者目前和某個(gè)品牌接觸程度的高低不同，關(guān)聯(lián)度會(huì)被高估或低估。
為了更全面地了解品牌和可能延伸的產(chǎn)品類別之間的相適性，應(yīng)該以直接和間接兩種方式對(duì)相適性進(jìn)行衡量。間接衡量是指延伸的目標(biāo)產(chǎn)品類別和延伸品牌在某些屬性上的關(guān)聯(lián)程度。同時(shí)，必須考慮品牌延伸可能對(duì)品牌在原有的產(chǎn)品類別上造成的負(fù)面影響或稀釋效應(yīng)。而要解決這個(gè)問題，不僅要直接考察品牌和目標(biāo)產(chǎn)品類別在多大程度上不相似，而且要考察哪些產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想以及與這些品牌聯(lián)想相對(duì)應(yīng)的屬性與目標(biāo)產(chǎn)品類別不協(xié)調(diào)。
直接相適和間接相適結(jié)合在一起為我們提供了一幅有力的縮影，可以幫助我們了解、比較品牌和不同產(chǎn)品類別的相適性潛力。如圖二所示，品牌延伸可能有四種不同的相適性情況，包括協(xié)調(diào)性相適、低度相適、非協(xié)調(diào)性相適和品牌障礙。
協(xié)調(diào)性相適：直接相適性（高）+間接相適性（高）
如果品牌延伸既有高度的直接相適性也有高度的間接相適性，則屬于協(xié)調(diào)性相適。在這種情況下，在得到消費(fèi)者肯定的同時(shí)，也可以達(dá)到品牌聯(lián)想的相關(guān)要求。前面提到的多芬就屬于此類。多芬原先是個(gè)人清潔產(chǎn)品類別里的一個(gè)品牌，通過延伸進(jìn)入洗發(fā)水領(lǐng)域是合適的。不僅如此，以多芬香皂產(chǎn)品為基礎(chǔ)，有關(guān)多芬的品牌聯(lián)想包含了滋潤(rùn)等關(guān)鍵屬性，這些屬性為多芬延伸到洗發(fā)水市場(chǎng)提供了間接相適。
低度相適：直接相適性（低）+間接相適性（低）
如果品牌和延伸的目標(biāo)產(chǎn)品類別在直接相適性和間接相適性兩方面都較低，則屬于低度相適，相應(yīng)的案例是哈雷·戴維森女士香水。這個(gè)案例是一個(gè)標(biāo)志性的強(qiáng)力品牌試圖延伸進(jìn)入一個(gè)它本不應(yīng)該涉足的產(chǎn)品類別。將哈雷·戴維森品牌從高檔休閑摩托車延伸進(jìn)入女士香水，從直接意義上說根本不合適，況且哈雷·戴維森的品牌聯(lián)想（陽(yáng)剛、力量、強(qiáng)壯、男性化、叛逆、自由）也不適合女士香水的聯(lián)想（陰柔、性感）。
非協(xié)調(diào)性相適：直接相適性（高）+間接相適性（低）
如果品牌和目標(biāo)產(chǎn)品類別之間有高度的直接相適性和較低的間接相適性，則品牌和目標(biāo)產(chǎn)品類別之間的關(guān)系是非協(xié)調(diào)性相適。當(dāng)品牌的實(shí)力很強(qiáng)，但是品牌聯(lián)想和目標(biāo)產(chǎn)品類別不協(xié)調(diào)的時(shí)候，會(huì)發(fā)生這種情況。在這種情況下，應(yīng)當(dāng)深入了解這種不協(xié)調(diào)能在多大程度上對(duì)原有的品牌聯(lián)想造成負(fù)面影響。這方面的案例是本杰瑞（Ben & Jerry‘s）從冰激凌延伸到酸奶冰激凌類產(chǎn)品。冰激凌和酸奶冰激凌之間有一定的自然聯(lián)系。但是，本杰瑞的品牌聯(lián)想是高檔、很棒的味道、濃厚的口感和犒勞自己，而酸奶冰激凌的聯(lián)想是健康、好味道和適合全家分享（譯注：本杰瑞的品牌聯(lián)想更側(cè)重于口味和自我，而酸奶冰激凌的聯(lián)想更傾向于健康和全家分享，兩者是不協(xié)調(diào)的）。
品牌障礙：直接相適性（低）+間接相適性（高）
最后一種情況是品牌障礙：當(dāng)品牌和目標(biāo)產(chǎn)品類別之間的直接相適性較低而間接相適性較高的時(shí)候，這種情況就會(huì)出現(xiàn)—品牌延伸有一定的可能，但是品牌本身不適合新的產(chǎn)品類別，進(jìn)而限制了品牌在目標(biāo)產(chǎn)品類別被接受的程度。這一點(diǎn)值得注意，因?yàn)槠放坡?lián)想里那些和目標(biāo)產(chǎn)品類別相協(xié)調(diào)的部分是可以被利用的，它們能夠幫助該品牌在市場(chǎng)定位上進(jìn)行擴(kuò)張。屬于這種情況的案例是潔碧先生（Mr. Clean）汽車清潔產(chǎn)品，潔碧先生原來是一個(gè)家用室內(nèi)清潔產(chǎn)品品牌，其所在的產(chǎn)品類別和戶外車用清潔產(chǎn)品類別看起來并不匹配，但是潔碧先生的品牌聯(lián)想—陽(yáng)剛、強(qiáng)悍、卓越的清潔效果以及閃亮都適合車用清潔產(chǎn)品類別。
品牌延伸的戰(zhàn)略意義
通過直接相適和間接相適研究品牌延伸，可以幫助營(yíng)銷者識(shí)別哪些產(chǎn)品類別適合特定品牌的延伸。但是這種方法在考察品牌延伸的戰(zhàn)略意義時(shí)，其能力就很有限。
品牌延伸的戰(zhàn)略意義有三個(gè)方面是無法通過了解相適性來解決的：
對(duì)同一品牌而言，某些產(chǎn)品類別并不適合品牌延伸，如何識(shí)別這些產(chǎn)品類別之外的其他機(jī)會(huì)?
如何識(shí)別并利用品牌的驅(qū)動(dòng)因素?如何依靠這些因素對(duì)品牌延伸進(jìn)行定位并獲得成功？
怎樣考察競(jìng)爭(zhēng)者的品牌延伸潛力？
針對(duì)這些戰(zhàn)略問題，益普索營(yíng)銷（消費(fèi)品）建立并發(fā)展了BRANDStretch方法，其核心是找出那些在品牌力所能及的范圍內(nèi)、但是目前尚未得到滿足的消費(fèi)者需求，并以這些需求為出發(fā)點(diǎn)研究品牌延伸的機(jī)會(huì)。這種方法能夠確保的是，所有存在品牌延伸可能性的產(chǎn)品類別都會(huì)被探索到，而不僅僅局限于那些當(dāng)前被關(guān)注的類別。圖三展示了BRANDStretch方法如何將三個(gè)方面（現(xiàn)有產(chǎn)品類別、品牌、那些同品牌資產(chǎn)有關(guān)聯(lián)但是尚未得到滿足的消費(fèi)者需求）聯(lián)系在一起形成一個(gè)更全面的、能夠兼顧競(jìng)爭(zhēng)因素的系統(tǒng)，進(jìn)而探尋品牌延伸的潛在產(chǎn)品類別。
BRANDStretch方法能夠突破產(chǎn)品類別的局限，直接將品牌和那些尚未被滿足的消費(fèi)者需求聯(lián)系起來并評(píng)估兩者的間接相適性。這種能力是通過計(jì)算消費(fèi)者需求地圖（Needs Geography）上任意兩點(diǎn)間的距離實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者需求地圖上也可以同時(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品類別，這樣可以幫助確定品牌和哪些產(chǎn)品類別是相適應(yīng)的。圖四展示的消費(fèi)者需求地圖是BRANDStretch的一部分，這張圖是基于益普索營(yíng)銷有關(guān)品牌可延伸性的研究結(jié)果繪制的。益普索將零食小吃作為研究對(duì)象是因?yàn)樗w的產(chǎn)品類別很廣，品牌延伸的可選類別相應(yīng)較多。這張消費(fèi)者需求地圖清晰地顯示了哪些品牌能夠同時(shí)在多個(gè)產(chǎn)品類別和消費(fèi)者需求領(lǐng)域內(nèi)做得最好，例如E品牌和犒賞/獎(jiǎng)勵(lì)型需求聯(lián)系密切，很適合曲奇、薯片、百力滋三個(gè)產(chǎn)品類別。
傳統(tǒng)的品牌延伸研究?jī)H僅專注于一個(gè)品牌，而BRANDStretch涵蓋了更多的品牌，給品牌延伸決策提供了更大的余地，使?fàn)I銷者在考慮可行性選擇的時(shí)候可以同時(shí)從相適性和品牌實(shí)力兩個(gè)方面著眼。在評(píng)估相適性的時(shí)候，需要對(duì)每個(gè)品牌的資產(chǎn)里所包括的品牌聯(lián)想進(jìn)行識(shí)別（品牌聯(lián)想的存在方式可以是屬性，也可以是驅(qū)動(dòng)因素）。例如，根據(jù)圖五，A品牌無可爭(zhēng)議地在以下屬性上獨(dú)占鰲頭：吃起來很有趣、很容易準(zhǔn)備、吃起來很方便、小孩也能夠準(zhǔn)備，所以A品牌可以考慮向那些和以上屬性關(guān)系密切的產(chǎn)品類別延伸。
接下來，我們會(huì)將相適性和品牌實(shí)力結(jié)合起來形成一個(gè)單一指標(biāo)，我們稱之為品牌杠桿（Brand Leverage），這個(gè)指標(biāo)用于比較不同品牌的延伸潛力。經(jīng)濟(jì)潛力和市場(chǎng)前景可以從以下兩個(gè)方法中任選一個(gè)計(jì)算：根據(jù)市場(chǎng)可滲透性衡量目標(biāo)產(chǎn)品類別的現(xiàn)有市場(chǎng)容量，或基于未滿足的消費(fèi)者需求衡量消費(fèi)者的使用量（多少消費(fèi)者有相關(guān)需求、需求的頻率是多少）。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于任何一家公司而言，識(shí)別品牌延伸的機(jī)會(huì)對(duì)于品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略都是不可缺少的。在品牌延伸的決策過程中，需要對(duì)多個(gè)層面的因素進(jìn)行考慮，包括品牌和目標(biāo)產(chǎn)品類別的關(guān)系、品牌屬性和消費(fèi)者需求，這些因素是至關(guān)重要的。同樣關(guān)鍵的是衡量和延伸目標(biāo)類別有關(guān)的品牌杠桿，而且要時(shí)刻不能忘記品牌延伸可能給品牌帶來的稀釋風(fēng)險(xiǎn)。