數(shù)億冠名綜藝節(jié)目挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)
編者按
提胡歌，就想起華為榮耀9；在地鐵里，看到大面積的明星廣告，就知道是ov手機(jī)（oppo、vivo）…現(xiàn)在辨別手機(jī)不是看型號(hào)，而是看代言人。
在大型晚會(huì)，熱門綜藝節(jié)目上，主持人口中念出的冠名商、贊助商也在由傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)移。娛樂營銷正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要戰(zhàn)地，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借娛樂營銷的趨勢越來越明顯。
不過，有的企業(yè)，搭對車，一路暢通，名利雙收；也有不少企業(yè)重金投入，而最終卻“竹籃打水一場空”。策劃/龍威
帶著前任上節(jié)目，讓前任幫忙找對象?
今年24歲的孫桓身高190、來自北京，是一名籃球教練，平時(shí)比較喜歡健身、唱歌、下廚、旅游。經(jīng)過朋友介紹知道了《拜托了前任》節(jié)目，很有興趣，于是報(bào)名參加。
近日，在線婚戀交友平臺(tái)世紀(jì)佳緣推出一檔大型自制網(wǎng)綜節(jié)目——《拜托了前任》，每期節(jié)目邀請8位男嘉賓的“前任”做客，幫助該嘉賓挑選約會(huì)對象。現(xiàn)場男嘉賓是否成功配對，以及約會(huì)對象是誰，全由“前任”說了算。
從贊助綜藝節(jié)目和晚會(huì)、請明星代言，到“聘請”明星入職企業(yè)做“高管”、推自制綜藝節(jié)目，激烈的市場競爭下，不少企業(yè)都遇到了營銷困境，跨界合作、內(nèi)容營銷是給企業(yè)帶來突破的好機(jī)會(huì)。
“搭車”娛樂圈，尤其是能帶來巨大流量的“頭部內(nèi)容”（包括熱門綜藝、晚會(huì)、影視劇等），對需要極大曝光量的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)而言，能自然而然帶來話題，產(chǎn)生粉絲效應(yīng)，用戶反響也很熱烈。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推自制網(wǎng)綜
帶前任上節(jié)目，并讓前任幫忙找對象會(huì)不會(huì)覺得別扭？“我的前任劉悠悠是最了解我的朋友，也最清楚我喜歡的異性類型，所以帶她來幫我試試看有沒有適合我的女嘉賓。”孫桓覺得這種方式挺好。
從與火爆全國的相親節(jié)目《非誠勿擾》合作，到自制“奇葩”相親網(wǎng)綜，世紀(jì)佳緣的這些娛樂營銷是否達(dá)到了效果？
《拜托了前任》出品方世紀(jì)佳緣執(zhí)行副總裁張亞紅在回復(fù)長江商報(bào)記者采訪時(shí)稱，《拜托了前任》三日播發(fā)量已超過百萬，作為國內(nèi)首檔婚戀題材網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，通過視角和媒介方向的全新切入，力圖挖掘出更接近現(xiàn)實(shí)生活原貌的婚戀話題和理念，這也是世紀(jì)佳緣為婚戀交友的形象標(biāo)桿所做的大膽嘗試。
娛樂圈成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷新戰(zhàn)場
目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足娛樂圈的形式主要有：冠名綜藝節(jié)目、贊助大型晚會(huì)、請明星代言人、綜藝及影視劇植入等。
綜藝節(jié)目，以《爸爸去那兒》為例，首播硬廣告中，就有同程、唯品會(huì)、趕集等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；《好聲音4》除騰訊外，蘇寧易購、途牛旅游也在借勢娛樂營銷；明星真人秀《極限挑戰(zhàn)》則是由天貓國際獨(dú)家冠名。
此外，明星代言人是近年來互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)必砸重金的營銷方式。“誰紅就請誰”成為ov（oppo、vivo）搶奪年輕群體市場的殺手锏。
連曾經(jīng)推崇的“不花錢做廣告”的小米，也在去年8月請了三個(gè)代言人：劉詩詩、劉昊然、吳秀波，三個(gè)人分別針對不同的年齡階段和性別的用戶。當(dāng)年10月，小米中高端系列也請了代言人梁朝偉，此外，金立的代言人薛之謙，nova的張藝興和關(guān)曉彤，國產(chǎn)手機(jī)廠商現(xiàn)在這幾年都開始找明星代言人。
也有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自己投資拍廣告片，4月15日，滴滴在微博上發(fā)布了一條以五大安全科技為主題的視頻，孫紅雷、黃渤、羅志祥、楊洋和王祖藍(lán)五位男星身著西裝集體尬舞。這條視頻推出后不到2天，播放量已超2000萬，話題閱讀超過兩億。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受記者采訪時(shí)表示：“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越愛贊助熱門綜藝節(jié)目的原因一是能夠通過互動(dòng)式廣告獲得大量的收入，二是獲取潛在粉絲的關(guān)注。至于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這種贊助能否帶來好的結(jié)果，有待相關(guān)數(shù)據(jù)的支持。”
投入與收益并無絕對關(guān)系
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足形式廣泛的娛樂營銷模式，自身需具備一定的資本和冒險(xiǎn)精神，首先，單廣告投入的資金動(dòng)輒上億。
長江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2014年開始，冠名費(fèi)過億的綜藝節(jié)目就已經(jīng)“人滿為患”，主流衛(wèi)視紛紛推出幾十檔綜藝搶占市場，冠名權(quán)也水漲船高，《爸爸去哪兒》的冠名費(fèi)一度達(dá)到5億人民幣。前兩年最受關(guān)注的兩檔綜藝節(jié)目《好聲音4》和《爸爸3》的廣告收入分別為20億元和15億元。
而在真人秀限制令下發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)綜藝又開始崛起，《奇葩說》就因?yàn)闃O高的人氣被稱為網(wǎng)綜鼻祖，第四季五家公司成為贊助商，招商額總計(jì)約達(dá)4億。
2017年春晚，小米也以4457萬人民幣拿下了中標(biāo)價(jià)最高的時(shí)段，而傳小米1.4億元冠名《奇葩說》，則可能是其迄今最貴的單筆廣告支出。
oppo歷年來在手機(jī)上的大手筆人盡皆知，不止涉足各種節(jié)目冠名，其手機(jī)代言人的明星陣營越來越壯大。6月10日，其為剛剛發(fā)布的全新主力機(jī)宣傳繼續(xù)發(fā)力，和浙江衛(wèi)視聯(lián)手舉辦了一場“請到了半個(gè)娛樂圈”的演唱會(huì)，此外，還以5億的標(biāo)價(jià)，拿到了《中國新歌聲2》的冠名贊助權(quán)。
有充足的資金投入，搶到資源是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭?yuàn)蕵啡橈L(fēng)車的第一步，跑不跑得起來、跑得快不塊還要看后續(xù)的實(shí)際效果，驗(yàn)證這些錢花的值不值。
網(wǎng)綜要看播放量，以炙手可熱的《奇葩說》為例，從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)綜藝市場來看，《奇葩說》第四季已經(jīng)不再一家獨(dú)大，2016年新上線的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目多達(dá)100余檔，其中表現(xiàn)亮眼的《火星情報(bào)局》《吐槽大會(huì)》《明星大偵探》等都分散了《奇葩說》的影響力。
對于ov這樣的大把扔錢在綜藝節(jié)目，明星，廣告宣傳上的的營銷方式的又效果如何？據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)strategy analytics最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度 oppo的利潤也首次超過華為。“說明這種營銷方式在國內(nèi)還是有效的。”一位資深手機(jī)銷售員對記者表示。
不過，宋清輝指出，也有不少企業(yè)重金投入，而最終卻“竹籃打水一場空”。因此，傳播效益、商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與成本投入沒有絕對關(guān)系，有時(shí)候反而成反比。
爭奪“頭部內(nèi)容”曝光渠道
在對消費(fèi)者的采訪中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)公司通過深度的娛樂營銷、內(nèi)容營銷，可以實(shí)現(xiàn)粉絲關(guān)注到流量的變現(xiàn)。粉絲經(jīng)濟(jì)成為娛樂營銷挖掘的重要一環(huán)，企業(yè)其實(shí)都試圖打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”，核心是“明星粉絲消費(fèi)”模式，這也是娛樂營銷最新的戰(zhàn)略組合。
在采訪中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對娛樂營銷并不愿多談，但不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭?yuàn)蕵啡橈L(fēng)車的營銷模式已成為趨勢。
“與傳統(tǒng)營銷模式相比，娛樂營銷具有觸及的人群較廣、更具更加人性化和親和力等鮮明特色。從營銷方式上來看，傳統(tǒng)營銷是一種‘硬銷’形式，娛樂營銷是一種‘軟銷’形勢。娛樂營銷是傳統(tǒng)營銷方式的裂變與重生，娛樂營銷強(qiáng)調(diào)的是顧客的體驗(yàn)和感受，這與傳統(tǒng)營銷模式差別極大。”宋清輝認(rèn)為。
世紀(jì)佳緣節(jié)目出品人則認(rèn)為，熱門綜藝這類頭部的曝光渠道必然會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及品牌追逐的重點(diǎn)，隨著媒介的分化，受眾接收信息的渠道和單渠道使用時(shí)長也在不斷被切割，以熱門綜藝為代表的頭部內(nèi)容隨之成為了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的重要壁壘，不僅在曝光量上與中下游節(jié)目拉開距離，且對受眾在節(jié)目信息的接收意愿、認(rèn)知深度等方面同樣產(chǎn)生較大影響。另一方面，熱門綜藝和泛娛樂內(nèi)容的受眾人群與互聯(lián)網(wǎng)核心用戶群體是吻合的，能有效推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取有效用戶，同時(shí)推動(dòng)受眾形成對品牌形象的立體化認(rèn)知。