（圖片來源：全景視覺）
編者按：中國汽車市場又到了一個關鍵的時間點。盡管整體數據還在保持增長，但各個企業感受到的壓力已經真真切切，負增長成為大多數企業今年必須面對的現實。在消費環境整體萎縮的背景下，要做好過苦日子的準備了。在市場狂歡的時候，任何人都可以分羹茍活，但市場一旦萎縮，生與死的問題便開始顯現。困境中的企業各有各的難題，從成都車展的產品上可以窺見他們短期的未來。正如我們上一期專題所說，毫無疑問，一場大調整正在進行，而2018年將是一條分界線，在這樣的變化時期，該怎么辦？
經濟觀察報 記者 張煦 一邊是大眾汽車的多品牌模式；一邊是豐田汽車按品類劃分的簡潔路徑，自主品牌正在向上突圍和產業巨變的迷茫中，左右為難。在成都車展之前，傳聞已久的哈弗全新F系列產品正式發布，產品線也很快鋪開，哈弗F5和F7將分別于9月和11月上市。此后，長城品牌體系將分為：哈弗H系、哈弗F系、豪華品牌WEY和新能源品牌歐拉。
此前不久，長安汽車剛剛宣布將歐尚汽車品牌獨立運營，未來將形成長安乘用車、新建中高端乘用車、歐尚汽車、凱程汽車四大品牌，按不同細分市場，征戰車市。這被業界視為自主品牌重返“多品牌”戰略的第二波。吉利領克、長城WEY、奇瑞EX-EED，均在此前以高端化、智能化的定位脫離于主品牌，其核心是為了迎合90后消費群體，即年輕化。
自主品牌如此這般重推“多品牌”，較十年前“多生孩子好打架”的一哄而上，有什么不同？首先，汽車消費是講究“血緣”和“出身”的，在品牌向上的路徑上，要想顯得高級，完全擺脫原有家族的痕跡，是最簡單的做法。其次，如今的競爭格局是，自主品牌不僅要面臨合資下探的打壓，還要直面新造車企業“令人窒息”的互聯網之風。與其被別人“顛覆”，不如自己推倒重來。
有聲音認為，自主品牌似乎已經在設計和研發領域，撐得起多品牌所需要的資源。不過，想法與現實是兩個層面的事。“多品牌”戰略這一次能否走通、贏得市場，并不是僅僅傳達一些品牌內涵、不斷解析品牌區隔就能夠達成的。畢竟，競爭如此激烈。而所謂多品牌、多層次地涵蓋市場，其邏輯本身大多是基于市場只有幾家企業來滿足消費者。但現實，顯然不是這樣。
這一次的自主“多品牌”戰役，能否經得起市場檢驗，會不會像上次一樣以收縮戰線而告終，還需要時間的檢驗。
多品牌繁衍2.0
今年6月，領跑中國汽車市場十年之久后，SUV的風頭開始減弱。來自全國乘用車市場信息聯席會和中國汽車工業協會的數據均顯示，SUV的增速已經被轎車反超。這對于以SUV產品為絕對倚仗的長城汽車來說，并不是個好消息。更重要的是，今年1-7月，吉利的SUV銷量近45萬輛，反超長城，成為中國SUV市場銷量第一的車企。再加上“雙積分”制帶來的壓力，長城汽車確實感受到了壓力。
在這一背景之下，盛傳許久的哈弗F系推出，肩負起捍衛“SUV領導者”的要務。雖是“猛藥”，但還要看療效。很快，業界對哈弗F系如何與哈弗H系區分的質疑便此起彼伏。甚至有聲音稱，“怎么看F系的產品都覺得像WEY的‘表兄弟’。”長城的想法很明確，作為家用車，哈弗H系主要集中在9-13萬元區間，WEY定位于中式豪華車，上探至15-20萬元區間，二者之間空余的12-16萬元，則一直是合資品牌SUV群雄盤踞的細分市場。哈弗F系便是瞄準了這一市場，發起攻勢。
簡言之，哈弗H系強調性價比，WEY品牌主打豪華，F系則主要針對90后消費者。而哈弗F系和H系在產生同級尺寸、相似的產品時，亦要通過智能網聯系統和裝備及更為年輕化的設計，來進行區分。不過，業界仍對未來產生擔心。比如，在新能源領域，除歐拉品牌之外，WEY P8作為插電混動產品，也定位于豪華SUV。而未來，哈弗F系以及長城寶馬合資公司光束推出的新品牌產品，都會令長城的新能源體系“政出多門”。
與此同時，長安汽車亦將歐尚品牌獨立出來。此前，作為長安旗下主攻燃油微面市場的品牌，歐尚近年來不得不面對微面市場下滑的窘境中并尋求突破。此番獨立運作，歐尚將成為長安旗下專屬SUV和MPV品牌，首款產品歐尚COS1°是定位于中高端路線的中型SUV。自此，長安形成了長安乘用車、新建中高端乘用車、歐尚汽車、凱程汽車四大獨立品牌。“孩子長大了，就到了必須要分開的時刻。”此前，長安汽車高層曾向記者坦陳歐尚獨立的意義——獨立運作、打造中高端品牌，是長安汽車的必然動作和理性選擇。“如果不適時將子品牌獨立，那么將對長安汽車品牌向上產生負面作用。”而在業界看來，長城、長安近期推出獨立子品牌，一方面緣于近年來的自我成長，另一方面，也與其它自主品牌重啟多品牌戰略攻勢且戰果不俗有關。兩年前，吉利試圖在吉利與沃爾沃品牌之間，針對合資品牌推出一個全新的子品牌，遂創立了領克品牌，對標豐田大眾，而沃爾沃則與寶馬奔馳競爭。
除吉利和長城之外，一直在品牌梳理上動蕩不定的奇瑞，也在調整之中。在寶能入駐觀致之后，奇瑞自主向上的重擔落在EXEED品牌上。奇瑞的想法是，EXEED主攻中高端，與瑞虎、艾瑞澤差異化攻占市場。作為奇瑞3.0時代的首款車型，EXEED TX有望于今年歲末上市。
而一汽集團在自主乘用車上的品牌也逐漸多了起來，包括奔騰、駿派、森雅、紅旗、夏利等。東風汽車集團旗下則有風神、風行、風度、風光等；華晨集團的自主乘用車品牌也不少，除了中華，還有金杯、華晨鑫源等等。再盤點一圈，銀翔旗下有幻速和比速兩個品牌，眾泰汽車有眾泰和君馬汽車。
除自主品牌之外，跨國汽車品牌近期均出現了獨立子品牌的趨勢。例如，沃爾沃針對電動化趨勢，于去年6月推出高端品牌Polestar。別克品牌為了向高端層面努力，推出了全新子品牌別克Avenir。如果算上剛剛聯姻的合資品牌，未來還會推出新公司的新品牌，主打多品牌運作的公司數量還會增加。
以前的“坑”現在還在嗎
這并非自主品牌第一次走“多品牌戰略”路線。10年前，自主品牌曾集體啟動多品牌運營模式。吉利形成全球鷹、英倫和帝豪三大品牌；奇瑞則坐擁瑞麒、威麟、奇瑞、開瑞四大品牌，再加上凱翼和觀致，陣容極其龐大，并由此留下了奇瑞董事長尹同躍一句“多生孩子好打架”的名言。
當時，自主品牌的初衷是，憑借不同品牌和產品，盡快搶占“山頭”。但隨著合資品牌集體價格下探，形成圍剿；多品牌區隔不清、自相殘殺；再加上自主品牌原本在產品體系的設計和研發層面，能力并不強大，難以應付多品牌的資源需求，多品牌戰略很快被市場證明并不靈驗。
此后，自主品牌紛紛調整糾錯，奇瑞回歸到了“一個奇瑞”的品牌戰略上，吉利隨后也拋棄了多品牌戰略。事實上，在全球汽車產業中，作為銷量最大的兩大汽車公司，大眾與豐田在品牌層面，代表了兩種不同的模式。大眾汽車旗下子品牌眾多，包括大眾、奧迪、蘭博基尼、賓利、布加迪、西雅特、斯柯達、保時捷等。而豐田則相對簡潔，除豐田、雷克薩斯之外，其它子品牌或被收購進入集團，如斯巴魯由豐田控股；或只在北美等市場發展，并未涉及全球。
此時，在全球汽車產業劇變的時代，多品牌戰略是否走得通，業界看法不一。全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹在接受經濟觀察報記者采訪時稱，在新能源汽車領域，自主品牌選擇推出全新品牌，更有利于運營和鑄造品牌形象。
相較十年前的“多品牌”戰略，如今的市場亦大不相同。崔東樹稱，經過多年的市場歷練，自主品牌在研發層面已經擁有足夠的實力與合資品牌分庭抗禮。其次，獨立子品牌可以充分強調智能化、電動化，從而更加年輕化。這樣的路徑，可以很好地與合資品牌競爭，有的放矢。
不過，業界的悲觀者認為，如果處理不好多品牌的關系，亦會出現內耗、分兵力作戰，無法達到資源整合的效果。目前，長城的WEY品牌，并沒形成想像中攻城掠地的局面。在外界看來，車型外觀差異不大、缺乏品牌背書、在營銷層面與競爭對手相較趨于保守，是主要原因。“并不是將新車首發辦在法蘭克福、阿姆斯特丹，就能證明自己是高端品牌。”一位不愿意透露姓名的業界人士表示，自主品牌的多品牌和向上突圍，目前在營銷上用力過猛，而體現在產品層面的變化和革新，還略遜一籌。“消費者并不在意企業有多少個品牌，它們之間又是如何劃分的。對于造車企業而言，只有推出真正具有優勢和特點的產品，才能在與合資品牌的競爭中脫穎而出，讓消費者‘多看你一眼’。”
在業界看來，目前，自主品牌向外界不斷地解析新確立的子品牌，并不斷強調品牌區分，有點自說自話。比如，某款全新子品牌的車型外觀設計，被解釋為“極智鋒睿原創設計語言”，用來強調與其它原有品牌定位的不同，而看客們只會一頭霧水，“用這樣的詞，您覺得有意思嗎？”