品牌管理理論在國(guó)際上已經(jīng)非常成熟，成功案例比比皆是，但是對(duì)于中國(guó)企業(yè)，特別是以制造業(yè)為基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)講，似乎還是有些遙不可及和存在不確定性，不是企業(yè)家和管理者可掌握的熟練套路。
就此，國(guó)際精品品牌管理理論研究和實(shí)踐專家盧曉在其新書(shū)《品牌賦能：國(guó)際精品品牌戰(zhàn)略》中，將夯實(shí)的理論基礎(chǔ)與具體的企業(yè)案例結(jié)合起來(lái)，深度解析了中國(guó)企業(yè)品牌管理所面臨的問(wèn)題與癥結(jié)，為您找到了一條真正適合中國(guó)企業(yè)品牌管理的決勝之道。
本文摘編自盧曉著作《品牌賦能：國(guó)際精品品牌戰(zhàn)略》，正和島作為中信出版集團(tuán)合作方，經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
作
者：盧曉
編
輯：夏昆
來(lái)
源：正和島（ID：zhenghedao）
多數(shù)企業(yè)并不信任品牌管理
中國(guó)企業(yè)發(fā)展到今天，總體來(lái)講，其發(fā)展模式還是落后的以資源和勞動(dòng)密集型為主的低端制造業(yè)，對(duì)品牌管理基本處于不信任狀態(tài)。許多企業(yè)認(rèn)為品牌管理不如代工來(lái)錢(qián)快、簡(jiǎn)單和“實(shí)在”；品牌管理投入大但收益不直接，需要考慮和配套的內(nèi)容太多、太復(fù)雜，不可控因素太多，風(fēng)險(xiǎn)大。
以至于許多中國(guó)企業(yè)并沒(méi)有從根源上了解品牌管理的重要性——關(guān)系著企業(yè)的生死，不認(rèn)為品牌管理是提升商業(yè)模式的手段。因?yàn)槌渑娴膭趧?dòng)力為企業(yè)勞動(dòng)密集型的商業(yè)模式提供了取之不盡用之不竭的資源，巨大的中國(guó)市場(chǎng)為中國(guó)企業(yè)提供了廣闊的空間。
同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)制造商也覺(jué)得在國(guó)內(nèi)的日子過(guò)得還不錯(cuò)，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)得去就可以，只要價(jià)錢(qián)便宜就好，沒(méi)有必要費(fèi)力去做自己不了解的品牌管理和走國(guó)際化道路，他們也不愿意花費(fèi)時(shí)間和精力推廣海外市場(chǎng)，參與全球化進(jìn)程。
其結(jié)果就是中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)多年，但效果一直很不理想，強(qiáng)勢(shì)品牌久呼不出，品牌管理總是處于表面化，主要表現(xiàn)有以下幾方面：
第一，中國(guó)企業(yè)商業(yè)模式初級(jí)，處于產(chǎn)業(yè)鏈最底端，看不到產(chǎn)業(yè)鏈頂端以品牌管理為基礎(chǔ)的商業(yè)模式。
不少企業(yè)家都是白手起家，經(jīng)歷了從無(wú)到有的全過(guò)程，現(xiàn)在正值中年，年富力強(qiáng)，對(duì)自己建立起來(lái)的企業(yè)和商業(yè)模式非常自豪，思想很難轉(zhuǎn)變。企業(yè)從無(wú)到有，自然有創(chuàng)業(yè)的艱難，但商業(yè)模式大都非常初級(jí)，管理粗放，人員素質(zhì)參差不齊，所以企業(yè)的眼界不夠開(kāi)闊，不知道在自己熟悉的商業(yè)模式之外還有更加有效和先進(jìn)的商業(yè)模式。
由于小富即安的思想和國(guó)際品牌控制價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)策略，也使得中國(guó)企業(yè)看不到產(chǎn)業(yè)鏈頂端以品牌管理為基礎(chǔ)的先進(jìn)商業(yè)模式。
很多中國(guó)企業(yè)家也表示看不懂品牌管理和運(yùn)作，前期的成功很難讓他們?cè)偬撔牡貙W(xué)習(xí)新的商業(yè)模式。學(xué)習(xí)型企業(yè)家是轉(zhuǎn)變和提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的關(guān)鍵因素。
第二，有些中國(guó)企業(yè)意識(shí)到品牌管理的重要性，但是底子薄，力不從心；還有一些企業(yè)對(duì)品牌管理的理解具有片面性，懷有投機(jī)心態(tài)，通過(guò)品牌忽悠短線，賺錢(qián)就跑。
這兩種情況有著本質(zhì)的區(qū)別。后一種并沒(méi)有真正了解品牌管理的實(shí)質(zhì)和核心，也有可能了解了不愿意去做，因?yàn)橛X(jué)得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不如先賺錢(qián)，不行就跑。
例如在北京、上海等大城市的最核心商業(yè)區(qū)，總會(huì)有仿冒外國(guó)品牌的國(guó)內(nèi)企業(yè)，剛剛開(kāi)業(yè)就打出因馬上拆遷而打折甩賣(mài)的大幅電子屏幕招攬和蒙騙不明真相的消費(fèi)者。
采用這種策略的品牌管理不是真正的品牌管理，而是借用品牌管理來(lái)欺騙消費(fèi)者，使得消費(fèi)者對(duì)品牌，尤其是國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)生不信任的態(tài)度，認(rèn)為打著品牌名義的騙子太多。
這種做法對(duì)社會(huì)造成極壞的影響，破壞了國(guó)內(nèi)公平和有效的市場(chǎng)環(huán)境，打擊了誠(chéng)實(shí)正規(guī)的品牌企業(yè)，使得想要進(jìn)行品牌管理的企業(yè)家對(duì)品牌管理的理念產(chǎn)生懷疑態(tài)度，在一定程度上造成了中國(guó)企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的現(xiàn)狀。
第三，品牌管理理論過(guò)于僵化和夸夸其談，不能有效指導(dǎo)實(shí)踐，為企業(yè)帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)利益。
國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷理論研究相對(duì)比較落后，落后的不是對(duì)營(yíng)銷概念的闡釋，而是對(duì)其背后的本質(zhì)和運(yùn)作機(jī)制的深入解讀、應(yīng)用和推廣。
目前關(guān)于品牌管理的理論研究過(guò)于偽學(xué)術(shù)化，對(duì)品牌管理實(shí)踐沒(méi)有實(shí)際功用，研究的問(wèn)題也不是目前中國(guó)企業(yè)所急需解決的核心問(wèn)題，理論嚴(yán)重脫離實(shí)際，所以造成企業(yè)和企業(yè)家對(duì)品牌管理理論的不信任。
信任缺失的根源
1.沒(méi)有認(rèn)清“中國(guó)制造”的本質(zhì)
中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌管理不信任的根源之一是對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)知有偏差。中國(guó)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中的一個(gè)現(xiàn)象是中國(guó)企業(yè)和中國(guó)社會(huì)滿足于對(duì)“中國(guó)制造”的討論和與其他國(guó)家制造的對(duì)比研究，試圖找出解決方案，但是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到“中國(guó)制造”的本質(zhì)。
我們需要對(duì)“中國(guó)制造”具有清醒的認(rèn)識(shí)。當(dāng)我們說(shuō)“日本制造”和“韓國(guó)制造”并且與“中國(guó)制造”做對(duì)比時(shí)，前提是不對(duì)等的。“日本制造”和“韓國(guó)制造”的基礎(chǔ)是日本和韓國(guó)以本國(guó)品牌為基礎(chǔ)的本地制造，國(guó)家制造是本國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的一部分，以國(guó)家形象保證本國(guó)品牌產(chǎn)品優(yōu)秀的質(zhì)量和合理的價(jià)格，其前提是“日本品牌”和“韓國(guó)品牌”。
而許多人所強(qiáng)調(diào)的“中國(guó)制造”，卻是OEM和ODM，并不是在推廣“中國(guó)品牌”。所以在這種情況下的對(duì)比探討本身就是假命題，并沒(méi)有認(rèn)清問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。
更為嚴(yán)重的是，很多讓中國(guó)引以為豪的國(guó)際著名品牌的生產(chǎn)制造，并不是真正的“中國(guó)制造”，中國(guó)所提供的是除品牌、設(shè)計(jì)、工藝、流程和企業(yè)管理以外的廉價(jià)勞動(dòng)力。
在某些行業(yè)，制造流程和工藝已經(jīng)被國(guó)際企業(yè)細(xì)化到不需要?jiǎng)诠みM(jìn)行任何思考和接受復(fù)雜的培訓(xùn)，只需要記住螺絲是擰三下而不是兩下也不是四下。國(guó)際企業(yè)把中國(guó)制造擠壓到全球產(chǎn)業(yè)鏈的最底端，而中國(guó)還在沾沾自喜。
所以中國(guó)企業(yè)首先需要建立屬于自己的品牌，向價(jià)值鏈的高端發(fā)展，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)全面的規(guī)劃和建設(shè)，才能使“中國(guó)制造”這個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)有意義。
2.對(duì)“中國(guó)消費(fèi)者偏好外國(guó)品牌”問(wèn)題的實(shí)質(zhì)認(rèn)識(shí)不清
中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌管理不信任的另一個(gè)根源是對(duì)“中國(guó)消費(fèi)者偏好外國(guó)品牌”的認(rèn)知有偏差。無(wú)論是國(guó)外消費(fèi)者還是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，對(duì)中國(guó)很多領(lǐng)域都存在嚴(yán)重的負(fù)面印象。這嚴(yán)重影響了中國(guó)企業(yè)的品牌形象，甚至是在本國(guó)市場(chǎng)的品牌形象。中國(guó)企業(yè)家需要認(rèn)清這些負(fù)面印象的實(shí)質(zhì)。
很多關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好的研究，都得出中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)國(guó)外品牌的結(jié)論。但如果仔細(xì)分析這些研究和中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，品牌偏好研究的前提是中國(guó)品牌的情況和國(guó)外品牌的情況并不對(duì)等，也即研究對(duì)象不具可比性，以致結(jié)論出現(xiàn)偏差，誤導(dǎo)理論研究和品牌管理實(shí)踐。
例如，品牌偏好對(duì)比不分產(chǎn)品種類，在同一產(chǎn)品種類中所選中國(guó)品牌的質(zhì)量和檔次明顯低于所選國(guó)際品牌，也就是沒(méi)有在同一條件下進(jìn)行對(duì)比，結(jié)論自然是消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量?jī)?yōu)良、價(jià)格合理的品牌，這往往是國(guó)際品牌。
其實(shí)，消費(fèi)者做出的是基于功能效用最大化的合理選擇，并不是基于國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌的選擇。
如果同一產(chǎn)品種類的中國(guó)品牌和國(guó)外品牌有同等知名度和產(chǎn)品質(zhì)量，在這種情況下進(jìn)行對(duì)比，對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的衡量才可能準(zhǔn)確。簡(jiǎn)單地認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者崇洋媚外，更偏愛(ài)外國(guó)品牌，是片面的。
我們需要看到中國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀的實(shí)質(zhì)。對(duì)于同一產(chǎn)品種類，在同等質(zhì)量、款式和價(jià)格條件下，中國(guó)消費(fèi)者是偏好中國(guó)品牌的。因此，可以肯定地說(shuō)，中國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，關(guān)鍵問(wèn)題是中國(guó)企業(yè)是不是能把自己品牌的產(chǎn)品做到最好，在市場(chǎng)上具有真正的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壓力及競(jìng)爭(zhēng)下的持續(xù)發(fā)展壓力是品牌最大的動(dòng)力。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，中國(guó)品牌只有狠下苦功創(chuàng)造出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品才能面臨強(qiáng)勢(shì)品牌的挑戰(zhàn)。
3.國(guó)內(nèi)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和導(dǎo)向不利于企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略
中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌管理不信任的第三個(gè)根源是只重眼前利益。
品牌管理和發(fā)展需要企業(yè)更具智慧和能力，在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下堅(jiān)持發(fā)展品牌的原則，平衡短期利益和長(zhǎng)期利益。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飛速發(fā)展，大量投機(jī)和倒買(mǎi)倒賣(mài)機(jī)會(huì)的誘惑下，能夠安心經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)非常稀少。
很多在制造業(yè)發(fā)展起來(lái)的知名品牌都在資本和房地產(chǎn)市場(chǎng)短期暴利的誘惑下轉(zhuǎn)移主業(yè)，忽略制造業(yè)企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的根本，投入金融資本的懷抱。
正確的品牌觀念
1.品牌是承載無(wú)限財(cái)富的載體
對(duì)世界各國(guó)最富有的人進(jìn)行調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，他們所具備的共同特點(diǎn)就是都擁有一個(gè)或幾個(gè)品牌，說(shuō)明的是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌財(cái)富理論：品牌是創(chuàng)造無(wú)限財(cái)富的先決條件。
沒(méi)有品牌，所創(chuàng)造的財(cái)富始終是有限的、短暫的和不確定的，例如代工制造和金融投機(jī)。品牌卻是無(wú)限的、長(zhǎng)期的和穩(wěn)定的，創(chuàng)造無(wú)限財(cái)富的最直接手段就是建立強(qiáng)有力的世界品牌。
2.品牌是帆船上的風(fēng)帆
品牌到底是什么？這里有一個(gè)很形象的比喻，企業(yè)和產(chǎn)品好比是一艘大船，大海是市場(chǎng)，品牌就好比是大船上的風(fēng)帆，可以加快大船在大海中的航行速度，以抗擊風(fēng)浪，勇往直前，開(kāi)創(chuàng)更大的事業(yè)，這就是品牌風(fēng)帆理論。
風(fēng)帆和船體是相輔相成的，優(yōu)良的船體是基礎(chǔ)，風(fēng)帆是驅(qū)使船體的動(dòng)力。沒(méi)有船體只有風(fēng)帆是沒(méi)有意義的，因?yàn)闆](méi)有風(fēng)帆的船體是笨拙的、緩慢的，只能靠船上的船工劃槳驅(qū)動(dòng)，無(wú)法在大海中遠(yuǎn)航和抗擊風(fēng)浪。
優(yōu)秀的企業(yè)和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是船體；品牌是驅(qū)使企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力，是風(fēng)帆。船體越堅(jiān)固越優(yōu)秀，風(fēng)帆就可以撐得越大，船就航行得越遠(yuǎn)。船航行得越遠(yuǎn)，就允許船體建造得越大越堅(jiān)固，可以承載的風(fēng)帆也就越大，船就航行得更遠(yuǎn)。
企業(yè)通過(guò)品牌越做越大，進(jìn)入越來(lái)越廣闊的市場(chǎng)，形成良性循環(huán)。品牌風(fēng)帆理論解決的是品牌管理過(guò)程中，品牌是什么、品牌與企業(yè)和市場(chǎng)是什么關(guān)系的問(wèn)題。企業(yè)家是船長(zhǎng)，一個(gè)沒(méi)有風(fēng)帆的船的船長(zhǎng)，即使再有才干也無(wú)法遠(yuǎn)航。
所以，企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的第一步就是把品牌建立起來(lái)，把企業(yè)高速長(zhǎng)遠(yuǎn)成長(zhǎng)的風(fēng)帆樹(shù)立起來(lái)，這樣才可能有真正的發(fā)展。
當(dāng)然，這一理論是針對(duì)有了一定基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)提出的，要求企業(yè)家建立以品牌管理為核心的新商業(yè)模式，與傳統(tǒng)品牌管理理論相結(jié)合，吸收世界各國(guó)優(yōu)秀和成功的品牌管理理念和經(jīng)驗(yàn)，與中國(guó)企業(yè)和中國(guó)市場(chǎng)相結(jié)合，走具有中國(guó)特色的品牌管理之路。