亞馬遜中國日前正式發表聲明,為尋求戰略轉型,將于今年7月18日起停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。
截至4月21日收盤,亞馬遜市值9160億美元,約相當于兩個阿里巴巴。但正是這家全球市值最高的電商公司,卻在中國這個全球最大最成熟的電商市場上折戟沉沙。盡管亞馬遜2018年的年報顯示,2018年亞馬遜全年電商業務創收2079億美元,同比增加近三成,但在中國,其市場份額卻從2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。
亞馬遜為何沒有“啃”下中國市場?換句話說,中國消費者到底需要怎樣的電商平臺?
亞馬遜真退出了嗎
亞馬遜在中國電商市場上的頹勢早已顯露端倪。去年8月30日,亞馬遜宣布不再為國內第三方賣家提供亞馬遜自有物流服務;2018年底,亞馬遜在中國大陸的13個營運中心只剩下位于北京、昆山和廣州3個;2019年初,廣州運營中心也宣布停止運行。
事實上,亞馬遜也早已默認了在中國市場的頹勢。2014年,亞馬遜在天貓開設了“kindle官方旗艦店”,售賣自己的閱讀器終端,此后還在天貓開設過“amazon官方旗艦店”和“亞馬遜圖書官方旗艦店”。一家電商平臺居然要借助自己的競爭對手拓展流量,亞馬遜的尷尬不言而喻。
亞馬遜真的放棄中國市場了嗎?對于實物電商而言,答案是肯定的。但亞馬遜中國也在公告中表示,未來將只保留云計算、Kindle和跨境貿易業務。也就是說,亞馬遜還要在其他領域繼續耕耘中國市場。
數字閱讀終端Kindle是亞馬遜迄今為止在中國最成功的業務,相較于2013年,2018年Kindle中國用戶總數增長91倍、月活躍用戶數增長了69倍、付費用戶數增長了12倍;云計算則是亞馬遜自身最看好的業務,其21.8億美元的營業利潤占到了亞馬遜總營業利潤的57.5%;跨境貿易業務也是亞馬遜的優勢,市場研究機構電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平表示,“亞馬遜全球開店”在出口跨境電商平臺中處于第一陣營,業績大幅領先處于第二陣營的eBay、全球速賣通、Wish等平臺。
由此可見,真正讓亞馬遜“水土不服”的,其實只是中國的電商市場。
創新乏力“水土不服”
從2004年以7500萬美元收購卓越網正式進軍中國市場,亞馬遜在15年間里究竟錯過了什么?或者說,中國電商平臺們究竟做對了什么?
曾經,亞馬遜中國的風頭一時無兩,2004年其年銷售額已逼近70億美元,淘寶當時僅有C2C業務,要拿4年后才發布自己的B2C業務淘寶商城,京東則要在3年后才能拿到第一筆千萬美元融資,從2004年到2008年,甚至幾乎所有電商平臺自建物流的負責人都出身于亞馬遜。
然而,亞馬遜中國的發展速度卻慢了下來。中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅坦言,亞馬遜缺乏適應中國市場的創新,跟不上中國電商的創新步伐,只是把美國的商業模式原封不動地搬了過來。電子商務研究中心主任曹磊也表示,亞馬遜中國所執行的策略致使其錯過了很多“風口”機會。
創新乏力來自于亞馬遜對中國市場判斷的遲鈍。亞馬遜在全球市場上的策略是,不做廣告,不打價格戰,亞馬遜希望通過塑造品牌價值和品牌形象吸引更多忠實用戶。然而,對于北美消費者來說,電商更像是對傳統零售業的一種“替代”,但對于傳統零售業并不發達的中國,消費者接受電商卻需要更大的“推力”。另一方面,亞馬遜也忽視了“世界工廠”在制造上的優勢,始終堅持自營,錯過了平臺化的潮流,天貓2011年銷售額已達到955億元,但直到2012年,亞馬遜才上線“我要開店”平臺。
創新乏力也表現在滿足用戶體驗差。方正證券商貿零售首席分析師倪華坦言,亞馬遜商品詳情頁,信息詳細程度參差不齊,沒有“買家秀”。在售后方面,始終無法直接在線上聯系客服。在退貨方面,亞馬遜的操作十分復雜。在物流方面,亞馬遜的配送時間長達48小時……
說到底,亞馬遜之敗,敗在其不接地氣。曾在亞馬遜開店經營童車的電商賣家毛磊告訴經濟日報記者,拿價格來說,亞馬遜為了保持低價,會在全網監測各大電商平臺同款商品的價格,如果發現亞馬遜賣家價格更高,就直接要求賣家降價。但國內銷售是非常復雜的,同一品牌有來自廠家、分銷商等諸多線上銷售渠道,不可能快速降價,我們作為供應商即使反映多次也無效果。相比之下,國內電商平臺顯然就能根據實際情況,給出更加靈活的操作。
電商平臺怎樣立足
“在中國,電商必須不斷適應消費者的變化。如果只認為電商是一個零售渠道,單純把商品放到這個渠道來賣,未來的路就會走得很艱難。”李勇堅說。那么,在中國市場上,怎樣的電商平臺才能立足?
一方面是依賴技術的不斷創新,比如人工智能的廣泛應用。在商品售賣環節,阿里巴巴的人工智能設計師“魯班”在2017年“雙11”自動生成了4億張活動海報,這相當于100個設計師不吃不喝工作700年。4億張海報,也讓“千人千面”真正成為可能,每個人打開天貓,會根據自己的消費偏好,看到不一樣的活動海報。在客服環節,人工智能同樣實時回答著消費者的咨詢。以京東為例,其智能客服為消費者提供了超過1630萬次服務,其中90%的問題都能由智能客服獨立解決。在拼多多,人工智能被用來解決“傍名牌”問題。拼多多CEO黃崢表示,即使消費者在搜索框輸入山寨品牌名稱,也只能搜到正規品牌,這將讓山寨商家知難而退。
另一方面是仰仗商業模式的不斷創新。內容電商、直播帶貨、社交電商,新的商業模式不斷涌現。在阿里巴巴,“60后”的媽媽級主播白露丹豐,參與直播后收獲淘寶35萬粉絲,主播薇婭則通過直播,一人帶動脫貧農產品銷售額累計超3000萬元。在社交電商方面,拼多多、有贊和云集的成功案例證明,“五環外”的市場大有可為。去年年底,拼多多年度活躍用戶達到了3.855億,超過京東的3.052億成為中國第二大電商平臺。運營WiFi萬能鑰匙的連尚網絡副總裁王小書就曾表示:“‘小鎮青年’是我們主要用戶群體之一,觀察他們的上網行為就會發現,社交是吸引他們參與電商最重要的‘入口’之一。”
此外,還有線上線下不斷融合的“新零售”。蘇寧控股集團董事長張近東表示,蘇寧將互聯網技術應用與零售核心能力充分對接,通過自身零售能力和生態資源的社會化輸出,引領行業轉型升級。線上線下的融合無處不在,居然之家推出了“裝修試衣間”,不僅可以查看家裝風格設計,而且可以“一鍵遷移”自家戶型,只需30秒就能生成設計方案,款式、價格等信息一目了然。飲料品牌喜茶的小程序訂單占總體單量達到了35%以上,月復購率約36%,通過線上小程序線下單店每天可節省151分鐘的排隊時間。(記者陳靜)