“致力于自我營銷的國家,必將極大地增加世界經濟的份額和他們所服務的世界。”這是菲利普·科特勒在《國家品牌》中發出的斷言。而一個沒有世界等級品牌的國家如何參與國際市場的競爭,談何國家品牌?
中國國家品牌難道要永遠打上“Made in china=質次價廉”的烙印嗎?
早在2014年,提出“中國產品向中國品牌轉變”。2016年,國家要求大力宣傳知名自主品牌,講好中國品牌故事,提高自主品牌影響力和認知度。從2017年開始,每年的5月10日被定為“中國品牌日”。
國有企業作為中國國民經濟的中堅力量,旁無責貸地要在品牌建設中發揮引領示范作用。但是,多年來依靠著政府扶持、政策優勢和市場壟斷就可以滋潤地生存和發展,大多數國企沒有必要也沒有動力去打造品牌。當國企改革逐步成為中國經濟改革的中心環節,市場化運作的時代真正到來,基于品牌建設的重要性和緊迫性,很多國企的品牌建設終于提到議事日程上來。
從2013年年底國資委明確指出:加強品牌建設是培育世界一流企業的戰略選擇,是贏得新競爭優勢的必由之路,是提高國際化經營水平的現實需要,是實現國有資產保值增值的內在要求,5年過去了,國企品牌的建設的成果如何呢?
2018年5月,美國《福布斯》雜志發布2018年全球最具價值品牌100強排行榜,蘋果第八次奪冠,品牌價值達到1828億美元,較去年增長8%。中國仍然只有華為一家公司上榜,排名第79位,品牌價值為84億美元,同比增長15%,而國企無一上榜。培育具有全球競爭力的世界一流品牌,既是有品牌追求的國企的責任,也是中國策劃人的時代使命。
國企品牌建設的現狀
現在的中國,有央企一百多家,非央企的國企有上千家。有些國企具有超前的品牌戰略意識,早已開始集團品牌建設,如依靠核心技術培育自有品牌的航天科技,在2014年就開始把品牌戰略作為企業核心發展戰略,成立“一把手”掛帥的品牌管理領導小組,自上而下推進品牌工作。華潤集團通過并購重組,致力于打造“華潤”品牌集群,建立了集團與所屬企業互動型品牌體系,有效提升整體品牌資產。這些前瞻性企業都取得了非常好的社會認知和市場營銷效果。但是,更多的國企在品牌建設的過程中,還停留在將品牌建設視為做宣傳、做廣告的層面,而無品牌建設是系統工程的意識,對其規范性、持續性認知不足,更對其戰略的重要性認識不足,缺少綱領性的品牌建設頂層設計,造成品牌建設的隨意性、碎片化。比如說,在品牌定位尚不清晰明確的情況下就直接做品牌識別系統的設計,最終在評判VI時戰略方向是缺失的,只有主觀上的LOGO好不好看和好不好用;也沒有品牌推廣的預算,也沒有專業的品牌管理組織,很多與品牌建設有關的工作,分散到辦公室、市場部、企業文化部甚至工會等等各個部門,更加缺少將品牌建設成果納入績效考核體系,落實到崗,問責到人。還有的國企領導是有一定的品牌建設意識,但是企業集團的品牌架構非常復雜,梳理起來一團麻望而生畏,不懂得引進專業策劃公司借助外界力量;還有的國企涉足多元化經營,從相關多元化到無關多元化,很多旗下公司是因為政府一紙令下重組而來,有些子公司孫公司本身的發展歷史、經營實力、品牌影響力都比母公司更大,還有一些子公司的董事長直接由國資委直接任命,根本不在乎母公司的調控。同時又有很多子公司孫公司非常孱弱,急需資源共享方面的支持。品牌架構一片混亂,長期處在放任自流的狀態,造成企業內部資源的極大浪費;還有的國企品牌建設意識幾乎為零:很多國企的領導知道商品品牌的重要性,但是不知道集團品牌、產業品牌、企業品牌也是需要建設,需要打造的,更加不知道品牌價值是企業無形資產的重要組成部分。
隨著越來越多的國企開始涉及國際化戰略、資本上市、并購混改等,才發現原來品牌的價值是可以變現的,品牌之前的長期投入最終變成了有價值的品牌資產,品牌建設不是投入而是投資,擁有新視角的國企決策者們開始了對品牌的重視。那么,國企品牌建設成功的關鍵是什么呢?
國企品牌建設的成功關鍵
“要將品牌戰略作為最高競爭戰略,滲透到公司運營管理的各個層面,建立以客戶為中心、培育差異化競爭優勢的品牌戰略導向機制和流程,圍繞品牌戰略,優化資源配置,促進品牌建設與業務發展的協同。要保持品牌戰略的穩定性,加強對品牌戰略落實情況的督促檢查和評價考核,持續加強品牌戰略的貫徹執行。”國資委的這個文件其實說出了國企品牌建設成功的關鍵!
要做到將品牌戰略作為最高競爭戰略,就必須是一把手工程,需要一把手從頭到尾的參與并主導,并委派專人專項負責到底。
CAN先創策劃21年來在服務中外上市企業、成長型民企的過程中,形成了行之有效的“CAN先創品牌建設四核驅動系統”,即品牌戰略規劃、品牌形象、品牌溝通、品牌管理。這套品牌建設操作系統模型近年來被我們應用到中大型國企的品牌建設當中依然行之有效。只是需要根據不同國企的實際特性:是具有壟斷優勢和資源優勢的國企、以經濟目標支撐社會公共目標的國企、壟斷性業務和市場化業務并存的國企;同時結合其采用的企業發展戰略:國際化戰略、多元化戰略、平臺化戰略等等,提供度身定制的品牌建設解決方案。
品牌戰略規劃:
包括了品牌架構、品牌使命、愿景和3-5年目標、品牌核心價值、品牌定位和定位配稱系統、品牌個性、品牌角色等等,明確制定品牌發展的方向,實現戰略協同價值最大化。
品牌戰略規劃必須服從企業的發展規劃。對于多產業的集團企業,必須清晰界定主業和主導產業品牌以及主導產業領域的各大強勢品牌,并在品牌架構設計中處理好彼此的品牌資產共享和戰略協同關系。
品牌定位早已上升到企業戰略層面而不再只是傳播層面的設定。很多人說品牌定位落伍了,過時了,其實真正懂得品牌定位精髓的人都知道,互聯網時代改變了很多品牌溝通的方式,但是,只要存在同質化的市場競爭背景,品牌定位依然適用,只是定位的方法會不同。在注意力經濟時代如果用一句話來說品牌定位的話,品牌定位就是在消費者心智中完成注冊!品牌定位不是在提案PPT上或者報告中存在,企業必須圍繞品牌定位,創建一系列的戰略配稱,也就是相互一致的運營活動并且落地到位,定位才能真正進入消費者的潛意識,才能在消費者心智中實現品牌預售。品牌定位戰略必須在相當長的時期內堅持,因為國企領導的換屆,新官上任三把火而造成品牌定位的無法持續和隨意變更,這個也是國企品牌建設的一大風險。
品牌形象:
包括品牌的中英文名、VI手冊、UI界面設計規范、SI店面形象系統規范、品牌廣告口號、品牌主視覺等,為建立符合策略的、明晰的、高度一致的品牌形象。
品牌形象系統里面最重要的是品牌VI系統的重新設計或者優化。品牌的VI形象必須符合品牌的新的定位戰略。不符合品牌定位的VI必須重新創意和設計,不背離品牌定位的現有VI則需要優化。很多國企有的是只有LOGO設計,有的是有VI手冊但是一直束之高閣,在實際應用中隨意變形而缺少必要的管理和規范。更多的情況是VI的形象從內涵、審美到應用都已經過時了,落伍了,不再匹配現在的品牌定位。而英文的命名,有可能需要考慮全球注冊的可行性。
品牌溝通:
包括了品牌整合營銷傳播(廣告、公關、公益、活動、自媒體等等)的內容規劃和創意設計、觸達媒體的選擇和組合,以實現品牌知名度和認可度的快速提升。
品牌溝通與品牌推廣不同的是,溝通是相互的,是互動式的,而不再是以企業為中心的單向的、不在乎反饋的推送和廣而告之。在品牌溝通中需要體現品牌的定位,更需要體現品牌的個性。有個性的品牌,在這個時代更容易引起目標受眾的認同,品牌IP化,IP品牌化是一個趨勢。不過,在這方面,國企品牌擁有太多的限制和擔心,目前只能是打造四平八穩的品牌。不過,我相信,未來一定會誕生有個性的、有趣的國企品牌。
在品牌溝通方面,社會責任營銷是國企非常重要的一個板塊。例如,中國石化采用“以銷售渠道帶動特色產業發展,以特色產業發展帶動稅收和就業,以稅收和就業帶動貧困地區持久脫貧”模式,幫助貧困地區加快脫貧,提升了央企的品牌美譽度。而利用數字賦能的精準推廣,則可以大大提高溝通的有效性。
品牌管理:
包括品牌管理機構、管理流程、管理制度、公關管理、商標保護與管理等等。品牌管理就是建立人財物的保障體系,保證品牌建設的持續落地,成果呈現。
品牌建設不只是對外,還有對內的建設。雖然品牌并不是企業文化建設,但是需要將品牌自然地融入文化建設。“做企業就是做品牌,一流企業必須有一流品牌”、“品牌是企業的核心競爭力,是競爭的護城河”和“品牌是企業的無形資產,是實現保值增值的重要途徑”,這些關乎品牌的理念需要作為企業文化建設的重要內容,通過對全員的宣導以及與績效考核的掛鉤,營造企業員工人人了解品牌、熱愛品牌、維護品牌、傳播品牌的良好氛圍,才能在內部達成人人建設品牌的效果。例如,中國石油成立了品牌管理委員會,頒布實施十余項集團品牌工作政策文件,推動品牌工作與生產、經營、管理同研究、同部署、同推進、同落實、同考核。中國中車集團制定品牌貢獻率考核辦法,考核品牌年度工作計劃等執行情況,定期公布考核結果,并進行專項激勵。鞍鋼建立包括9類16項指標的品牌工作評估體系,實現品牌建設工作定量化考核。這些切實可行的品牌建設工作都通過融入企業文化,深深地影響了員工的品牌意識,有助于人人都成為企業品牌建設的添磚加瓦者。
品牌建設必須要有投入。需要將品牌投入納入年度企業預算,建立品牌投入的穩定增長機制。例如,中航工業、中國聯通、東方電氣集團在年度預算中設立品牌工作專項資金,有力支撐了企業品牌工作。
品牌聲譽必須要維護。在信息高度透明的IT時代,互聯網成為口碑放大器,國企品牌管理特別需要做好應對危機公關的預案。沒有公關預案,就只能被動應對突發事件,沒有能力主動出擊正面引導社會輿論,無法將輿情處置得效率高、力度強、效果好。
在國企品牌建設的過程中,品牌戰略規劃就像萬里長征的第一步,是北上而不是南下,方向正確對于最終的成功重要性不言而喻;品牌形象、品牌溝通和品牌管理等配套的戰術在戰略的指引之下,在前進的路上可以不斷地調整、優化、迭代和創新。馬云說過:戰略沒有細節就等于一堆廢紙!后面三大戰術的貫徹落地就是品牌建設的關鍵細節和要素。品牌建設的四核驅動,從策略性、系統性、規范性、持續性等方面保證了品牌建設工程的有序推進、品牌目標的順利達成。國企的品牌建設任重而道遠,但是,只要方向是對的,步伐是堅定的,就不怕路有多遠!