近日，《新京報》的一篇關(guān)于嬰兒水的報道引起了皓哥的注意，文章提到，從2015年開始，在天貓，嬰兒水增長速度十分顯著，而且并非只有媽媽才會購買嬰兒水。所謂嬰兒水，就是含有最適合孕嬰群體補充礦物質(zhì)和營養(yǎng)元素的飲用水。受眾窄、價格貴的嬰兒水為什么會產(chǎn)生這么大的消費吸引力的呢?這個問題值得思考與探究。
這些思考和研究均來自天貓5月啟動的天貓超級品類日，皓哥發(fā)現(xiàn)，就在天貓向外界宣布品牌升級后的兩天后，“超級品類日”強勢推出，第一期的主題是“護發(fā)新浪潮”，吸引了飄柔、施華蔻、卡詩、沙宣等十幾個國際品牌集體參與。
顯然，天貓超級品類日針對某個單獨行業(yè)，試圖在行業(yè)里再造更多的帶有洞察的熱詞，這一回毫無疑問是“高端水”。
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作為高端水的其中之一，天貓大數(shù)據(jù)顯示，在過去的兩年里，嬰兒水無論在銷量還是購買人數(shù)上，增速都超過了包裝水整體的增長，復購率也在持續(xù)走強。并且，消費人群集中在“江浙滬”包郵區(qū)、“北上廣”一線城市，都是高端消費品的主力客群。
更值得關(guān)注的是，有將近五分之一的嬰兒水消費者并不是媽媽群體，購買只是為了成人飲用。在無孩家庭中，男性的購買比例甚至超過了女性。通過一些關(guān)聯(lián)消費，天貓超級品類日還發(fā)現(xiàn)，這些人群還具備熱愛生活、喜歡網(wǎng)購和嘗試新鮮事物的特征。看來嬰兒水“無菌標準，礦物質(zhì)含量適宜”等特點，已經(jīng)俘獲了一部分對飲用水有著特別要求的高端客戶。
僅僅通過這些數(shù)據(jù)分析，就可以切分出一類具備高營銷價值的人群;一旦品牌抓住這些垂直領(lǐng)域的頭部人群，就能借用他們走在品質(zhì)生活前沿的影響力，拓展品牌的消費人群。
嬰兒水是本期天貓“品水新主張”超級品類日的主推新產(chǎn)品之一。可以看出，天貓正通過超級品類日，持續(xù)幫助品牌挖掘垂直行業(yè)新趨勢。其數(shù)據(jù)經(jīng)過梳理和分析，能夠拓展并加深品牌洞察，對品牌的整合營銷具有前瞻意義。
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隨著消費升級，品牌面臨消費者需求快速變化、線上線下渠道融合與傳播媒介分散化的諸多挑戰(zhàn)。
如今90后正成為消費的中堅力量，他們的消費行為變化，將極大地影響品牌與渠道的變革。90后對品牌的認知不盲從，喜歡小眾個性化的品牌;他們也是社交驅(qū)動型的消費者，有很強的表達意愿，喜歡分享和互動;他們活在當下，追求即時享受的樂趣。因此，品牌商過去依靠單一爆款打天下的邏輯變得愈發(fā)困難，無法迎合新消費人群更個性化與多元化的消費需求。不少品牌開始嘗試多個子品牌并行，每個品牌只打一個垂直人群或某一個價值點。
同時，這幾年線上渠道迅速滲透傳統(tǒng)的線下零售，馬云在多個場合念念不忘的“新零售”很快成為了品牌商不得不擁抱的新趨勢。它將線上信息透明化、體驗便捷等優(yōu)勢賦能線下，結(jié)合線下更好的體驗與服務屬性反哺線上，形成優(yōu)勢互補，加速渠道變革。
此外，品牌傳播的方式也在不斷發(fā)生變化，移動新媒體的碎片化閱讀方式搶占了用戶有限的注意力，使得品牌傳播渠道更加分散且多元。因此，品牌唯有洞察未來的新趨勢，迅速調(diào)整，方能持續(xù)壯大成長，而天貓超級品類日的初衷與意義也正在于此。
市場供給過剩，對于消費者而言，發(fā)現(xiàn)成本上升。我們正處于前所未有的物質(zhì)水平豐富的環(huán)境中，在消費選擇更多樣的同時，也產(chǎn)生了市場供給過剩的問題。這就意味著，用戶在找到所求之前，必須花費大量的時間和精力來篩選貨品。而在消費升級趨勢下，人們不僅對品質(zhì)有更高追求，對時間的敏感度也更高。針對品質(zhì)和購物效率的新痛點，精選電商、品質(zhì)商超的模式開始備受追捧，比如皓哥給大家介紹過的美國好市多就是一個典型案例。天貓推出超級品類日，就是為了順應用戶對便捷、快速、智能地找到好物的需求。
天貓的大數(shù)據(jù)的積累與人工智能的應用成熟，讓超級品類日對新趨勢的洞察成為可能。人工智能的發(fā)展，以及天貓多年平臺營銷的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)積累，為超級品類日提供了日益成熟的基礎(chǔ)設(shè)施。大數(shù)據(jù)和技術(shù)對品牌營銷的重要性不言而喻，能夠幫助品牌更“聰明“地進行營銷，從多個維度提升產(chǎn)品的推廣效率。馬云對大數(shù)據(jù)就曾有這樣的評價：大數(shù)據(jù)是重要的能源，使人們對世界的認識提升到一個新的高度，讓市場變得更加聰明，讓計劃和預判成為可能，也會成為中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要驅(qū)動力。
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首先，超級品類日作為天貓的重點項目，傳播和活動亮點突出。
打開天貓app，你就會看到以“水”為主題的超級品類日宣傳頁面。在“精選”首頁中，僅僅在最顯眼的8個移動模塊中，超級品類日就占據(jù)了兩個;進入天貓超級品類日的頁面，內(nèi)含純凈水、氣泡水、蘇打水、嬰兒水等多個類別，在精選首頁的單品模塊中，也穿插了超級品類日的入口。此外，在“品牌”首頁，也推出了相關(guān)的水類品牌。眼花繚亂的攻勢，足見超級品類日在天貓內(nèi)部享有非常重要的優(yōu)先級，意圖成為用戶發(fā)現(xiàn)新消費趨勢的重要入口。
其次，超級品類日將在品牌、消費者以及行業(yè)三個方面，持續(xù)賦能價值。
一是幫助品牌提升銷量，并利用大數(shù)據(jù)洞察趨勢，優(yōu)化經(jīng)營全鏈路。天貓超級品類日能夠為品牌持續(xù)精準地挖掘潛力商品，并通過平臺優(yōu)勢，給予商品流量傾斜，大規(guī)模提升產(chǎn)品銷量。并且，運用一手數(shù)據(jù)的分析反饋，幫助品牌更及時準確地了解用戶需求，甚至啟發(fā)品牌研發(fā)出符合消費者需求的新商品。
二是成為消費者理想生活的首選，讓用戶能更高效便捷地找到心儀的商品。天貓的數(shù)據(jù)優(yōu)勢能先用戶一步發(fā)現(xiàn)好物，縮短消費者對潛力產(chǎn)品的認知時間，從而更便捷地找到所需。并且，隨著超級品類日的成熟，用戶所能接收到的優(yōu)質(zhì)商品將越來越豐富，需求的覆蓋也會更全面，更加接近智能化的“理想生活“。
三是持續(xù)賦能行業(yè)，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的風向標。未來，天貓超級品類日的成熟有望加快消費者接受新概念和新產(chǎn)品的速度，讓更多代表未來趨勢的產(chǎn)品提前進入大眾視野。這將進一步推動產(chǎn)品的更新迭代，以及行業(yè)的新陳代謝。在幫助品牌提前捕捉趨勢的同時，促使其更主動地思考行業(yè)變化，創(chuàng)造更多前瞻性和多樣化的產(chǎn)品，促進行業(yè)的共榮。
最后，以高端水作為洞見新趨勢的標桿案例，有助于詮釋天貓的價值，吸引更多的企業(yè)加入生態(tài)，成為“發(fā)現(xiàn)新趨勢”的第一陣地。
雙11、雙12、造物節(jié)……大阿里生態(tài)向來是“造節(jié)”和運營的“老司機”，天貓超級品類日的前瞻性觀念和運營手段，也有潛力吸引到越來越多的企業(yè)入局，共同推動消費的進一步升級。