伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)居民收入增長放緩，中國零售行業(yè)銷售增速逐漸放緩，2016年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為33.2萬億元，同比名義增長10.4%，增幅下降。另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物市場隨著渠道的成熟，流量紅利的漸失，增速也逐漸趨穩(wěn)，傳統(tǒng)用戶增長驅(qū)動(dòng)的模式面臨挑戰(zhàn)，中國零售市場和網(wǎng)絡(luò)零售市場進(jìn)入提質(zhì)升級(jí)新階段。
日前，艾瑞咨詢發(fā)布《中國零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察報(bào)告》，根據(jù)以上判斷，報(bào)告認(rèn)為，中國零售市場逐漸由用戶增長驅(qū)動(dòng)模式向流量價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的價(jià)值開發(fā)越來越受到市場的重視。付費(fèi)會(huì)員制契合消費(fèi)者對(duì)更優(yōu)惠的價(jià)格、高品質(zhì)的商品和優(yōu)先級(jí)的專屬服務(wù)的需求，代表了未來發(fā)展的趨勢。同時(shí)，零售企業(yè)提供付費(fèi)會(huì)員服務(wù)既可以為企業(yè)帶來高購買力與高忠誠度的用戶，更可以提升平臺(tái)的運(yùn)營效率。
會(huì)員經(jīng)濟(jì)或成零售進(jìn)階之必然
新時(shí)代消費(fèi)者已不再只關(guān)注商品的價(jià)格，而是對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)提出了一系列個(gè)性化需求，早期基于“價(jià)格+功能+質(zhì)量”的標(biāo)準(zhǔn)需求時(shí)代，逐漸開始進(jìn)階到個(gè)性化需求時(shí)代。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，這種論斷已不只是一個(gè)表述，而成為每家零售商和每個(gè)消費(fèi)者的切實(shí)體驗(yàn)。
通過分析山姆及京東PLUS的會(huì)員消費(fèi)行為及習(xí)慣等大數(shù)據(jù)，報(bào)告也得出了更直觀的數(shù)據(jù)支撐：在消費(fèi)者最近的購物行為中，47.8%的用戶表示更注重商品的品質(zhì)，這些用戶更愿意在同類商品中選擇品質(zhì)更好的，并愿意為此多付出10%的消費(fèi)溢價(jià)。此外，33.2%的用戶認(rèn)為品質(zhì)、品牌最重要，購物時(shí)不介意價(jià)格高一些。
隨著科技進(jìn)步，消費(fèi)產(chǎn)能的迅速增加以及購物渠道的逐漸成熟，市場上提供給消費(fèi)者的商品和服務(wù)越來越豐富，供給端的局部過剩使得消費(fèi)者在購物過程中的主導(dǎo)作用越來越強(qiáng)，中國零售市場逐步由供給驅(qū)動(dòng)演變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)主力結(jié)構(gòu)的變化，零售商提供更高品質(zhì)的商品和服務(wù)成為未來的重點(diǎn)發(fā)展方向之一。
作為提供更高品質(zhì)商品和更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代名詞之一，付費(fèi)會(huì)員制自20世紀(jì)80年代起即風(fēng)行歐美。歐美零售巨頭如山姆、亞馬遜等主打的會(huì)員服務(wù)已成為各自業(yè)務(wù)的主要增長點(diǎn)。目前山姆會(huì)員商店已在全球建立800多家門店，會(huì)員總數(shù)達(dá)5000萬。亞馬遜于2005年推出的Prime會(huì)員計(jì)劃也已成為其穩(wěn)定的獲利來源及三大業(yè)務(wù)支柱之一,以Prime會(huì)員收入為主的零售訂閱服務(wù)，2016年?duì)I收達(dá)64億美元,同比增加43.1%。報(bào)告分析，無論在電商還是在傳統(tǒng)零售市場，引入付費(fèi)會(huì)員制都具有極大的優(yōu)勢。對(duì)用戶而言，加入付費(fèi)會(huì)員可以獲得更多的優(yōu)惠與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)企業(yè)而言，付費(fèi)會(huì)員制保證了會(huì)員群體的購買力與忠誠度，在促進(jìn)消費(fèi)、增加用戶黏性等方面發(fā)揮著重要作用。
中國零售企業(yè)競相布局會(huì)員計(jì)劃
盡管20世紀(jì)90年代外資零售巨頭已經(jīng)將會(huì)員制引入中國，但受限于消費(fèi)者習(xí)慣等諸多因素影響，外資會(huì)員制超市并未得到快速發(fā)展，甚至不少會(huì)員店由于“水土不服”，已撤出中國市場或轉(zhuǎn)型，如普爾斯馬特會(huì)員商店于2005年撤出中國，萬客隆也于2007年轉(zhuǎn)型大賣場。
近年來，在零售業(yè)競爭加劇與消費(fèi)升級(jí)的共同推動(dòng)下，付費(fèi)會(huì)員制在中國發(fā)展的市場條件逐漸成熟，零售企業(yè)也開始運(yùn)用免費(fèi)會(huì)員積分、折扣作為促進(jìn)消費(fèi)的法寶，越來越多的電商企業(yè)也開始重視會(huì)員體系的打造，通過差異化運(yùn)營增加用戶黏性。2015年京東推出PLUS會(huì)員，成為首家推行付費(fèi)會(huì)員制的電商平臺(tái)；2016年亞馬遜將Prime會(huì)員引入中國；2017年貝貝推出付費(fèi)會(huì)員卡；2017年網(wǎng)易考拉海購?fù)瞥龈顿M(fèi)制會(huì)員黑卡會(huì)員。付費(fèi)會(huì)員制為消費(fèi)者提供的主要權(quán)益為價(jià)格折扣、專屬商品、配送費(fèi)減免/優(yōu)惠券等，部分平臺(tái)還通過推出專屬客服、免費(fèi)電子書等更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引會(huì)員。
艾瑞高級(jí)分析師、電商研究負(fù)責(zé)人郭世民表示：“以中國市場首個(gè)付費(fèi)會(huì)員制零售商山姆會(huì)員商店和中國首個(gè)電商付費(fèi)會(huì)員制京東PLUS會(huì)員體系為例，雙方均以優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)贏得了會(huì)員的青睞，業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，特別是在消費(fèi)金額、續(xù)卡率方面表現(xiàn)突出，這表明中國的會(huì)員經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入快速增長通道，相信會(huì)員經(jīng)濟(jì)將成為未來零售業(yè)的趨勢?！?/span>
針對(duì)付費(fèi)會(huì)員制的未來發(fā)展，報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者加入會(huì)員計(jì)劃的初始原因是基于價(jià)格折扣，其次為免運(yùn)費(fèi)券。在用戶對(duì)未來會(huì)員權(quán)益的預(yù)期中，除了獲得更多類型的優(yōu)惠券、購物專享贈(zèng)品、會(huì)員日搶購、贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)券等，用戶體驗(yàn)成為最大預(yù)期，如獲得專屬的個(gè)性化服務(wù)以及專屬的“會(huì)員感”，獲得與普通用戶不同的會(huì)員尊享體驗(yàn)。因此，艾瑞建議，零售商的付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃應(yīng)將極致的用戶體驗(yàn)繼續(xù)作為重點(diǎn)提升方向。（作者：李子晨）