愛馬仕、古馳、路易威登等一線奢侈品牌為爭奪頭把交椅展開激烈競爭，中國市場則成為不可錯過的競技場。
7月底以來，各大奢侈品集團紛紛發布2018年中財報，高端時尚品牌過去半年內的沉浮在數據的變動中一覽無遺。
大牌你追我趕匯率波動影響成績
法國當地時間7月20日，愛馬仕集團率先發布2018年中財報，按當前匯率計算，上半年收入增長5%至28.53億歐元，其中，在截至6月30日的第二季度，銷售額同比增長7.2%至14.6億歐元；第一季度的銷售增長為11%。匯率波動對于數據表現造成一定影響。若按不變匯率計算，則上半年收入增長為11%，第二季度增長為12%。愛馬仕表示，上半年匯率波動對集團收入造成1.65億歐元損失。
與2017年上半年11.2%的增長相比，愛馬仕的增速正在放緩，尤其是其核心業務手袋及馬具，按當前匯率，銷售額僅增長3.6%，增幅為各業務部門最低。
從上半財年數據來看，近幾年風頭正勁的古馳在收入規模上已經大幅超過了愛馬仕。法國當地時間7月26日，古馳母公司開云集團發布2018年中財報，數據顯示，按不變匯率計算，古馳今年上半年銷售額大漲44.1%至38.53億歐元，超過去年同期的43%；營業利潤則大漲62.1%至14.7億歐元，營業利潤率創歷史新高，達38.2%；第二季度銷售額同比增長40%至19.9億歐元，這已經是古馳連續六個季度保持35%以上的銷售額增長。
除古馳一馬當先外，開云旗下其他奢侈品牌表現也不錯。按不變匯率計算，伊夫·圣羅蘭銷售額同比增長19.7%;不過葆蝶家銷售額同比下滑0.9%，其中第二季度銷售額同比下滑2.3%;其它奢侈品牌銷售額則同比增長36.5%，主要受益于巴黎世家和亞歷山大·麥昆的加速增長。巴黎世家已成為集團增速最快的品牌，年銷售額逼近10億歐元。
過去半年內，開云正在積極剝離旗下其他品類品牌，打造更核心的奢侈品集團形象。包括1月分拆旗下德國運動品牌彪馬大部分股權給公司股東；3月將所持英國設計師品牌Stella McCartney的50%出售給設計師本人；4月出售旗下最后一個非奢侈品品牌——加州戶外運動品牌Volcom；6月計劃將持有的英國設計師品牌Christopher Kane51%的股權回售給設計師本人。
從集團層面，開云與競爭對手LVMH集團的定位更加靠近，但LVMH在多元程度上遠遠領先。LVMH旗下70多個品牌，除與開云直面競爭的時尚皮具領域外，在手表和珠寶、葡萄酒和烈酒等領域也表現出色。也因為體量的差距，開云集團今年上半年銷售額雖然上漲26.8%，仍只有64.32億歐元，而7月24日LVMH集團公布的財報顯示，其2018上半財年的銷售額同比增長10%，達到217.5億歐元，凈利潤則大漲41%，首次突破30億歐元，達到32.92億歐元。
從品牌層面，風頭正勁的古馳目標直指奢侈品龍頭品牌路易威登。眾所周知，古馳的翻身始于2015年啟用現任創意總監Alessandro Michele，其浪漫復古的設計風格迅速吸引目光，市場需求居高不下。
古馳的高速增長給路易威登帶來不小壓力。在保持品牌高奢調性的同時，路易威登也在嘗試轉型。2018年3月，路易威登宣布任命街頭潮牌Off-White創始人Virgil Abloh為男裝總監，被視作重大年輕化轉型。
對于迎合年輕趨勢，路易威登首席執行官邁克爾·伯克在接受《紐約時報》采訪時表示：“從19世紀中期到上世紀20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新貴階層，而不是舊富階層。”至于現在路易威登放下身段與年輕人接觸，背后的深層原因或許是奢侈品市場格局的劇烈變化。
匯率波動也給LVMH集團帶來影響，集團指出匯率浮動和貿易關稅仍舊是下半年業績表現的最大威脅。“上半年的成績證明了我們品牌的吸引力，以及有效的策略，在不景氣的貨幣環境中，這一業績便更顯突出了。”LVMH集團首席執行官Bernard Arnault在財報中表示，“盡管全球需求強勁，但貨幣和地緣政治的不確定性依然存在，在此背景下，公司會持續保持警惕。”
在古馳追趕路易威登的路上，還有香奈兒這座大山需要跨越。法國當地時間6月21日，香奈兒成立108年來首次公布財報，被視作對收購傳聞的回應。數據顯示，2017年香奈兒總收入為96.2億美元，遠高于愛馬仕的55億歐元和古馳的62.11億歐元，完全有能力保持獨立。
爭奪中國市場
在各大集團的財報中，可以看到，中國市場仍然舉足輕重。這也促進品牌們在中國進一步布局。
開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix在財報后的電話會議上表示：“古馳業績的強勢增長離不開中國消費者的追捧。”據《金融時報》最新分析，去年中國為開云集團貢獻了27%的銷售額。
作為開云集團的旗艦品牌，古馳也在中國更細分布局，2017年，古馳在中國官網推出了在線購物服務，并在微信上線小程序,加強數字化營銷。今年7月1日，中國下調包括服裝鞋帽等進口日用消費品的關稅，古馳也隨之調整了中國內地所有直營零售門店的商品零售價格，包括新款及經典款，平均降幅5%，以進一步縮小中國與國際其它地區之間的差價。
LVMH集團財報則顯示，中國消費者依然大量購買該集團旗下的主要品牌產品。 2018上半財年，除日本以外的亞洲地區銷售額同比增長31%，是所有市場中增幅最大的。集團表示，各地區在今年上半年均錄得雙位數增長，尤其受到亞洲與美洲市場的推動，其中，中國地區第二季度需求增長要高于第一季度，對于業績提升起到了關鍵作用。
在線上領域，LVMH集團下了一盤更大的棋。今年7月初，LVMH集團旗下的投資公司L Catterton Asia與京東聯合向中國奢侈品電商平臺寺庫投資了1.75億美元。并且投資后，LVMH集團旗下品牌將入駐寺庫，同時與京東在供應鏈體系、流量端口、物流體系等進行深度合作。
不僅如此，7月20日，路易威登中國官網還正式面向全國12個城市推出網上購物服務。據路透社報道，2015至2017年，路易威登在中國的門店關閉了將近20%，主要集中在二三線城市。如今開設面向主要城市的電商服務，進一步補足了實體店的缺位。
這一布局不無道理，根據麥肯錫今年一月發布《數字達爾文主義時代》報告顯示，目前線上奢侈品銷售僅占到全部奢侈品銷售的8%左右，但市場潛力無限。麥肯錫預測，到2025年，線上個人奢侈品銷售規模將比現在200億歐元的規模至少翻三倍至740億歐元。能夠提前占領線上市場的品牌，無疑將贏得主動權。
對于愛馬仕而言，中國市場同樣重要。愛馬仕集團首席執行官Axel Dumas在接受彭博社采訪時表示，中國市場在過去幾年一直保持雙位數的高速增長。
愛馬仕也在加緊布局中國市場。今年1月，愛馬仕中國香港Landmark Prince’s店開業，5月長沙店開業，7月愛馬仕響應關稅下調在中國市場降價。而早在去年，愛馬仕就通過開設微信限時體驗店嘗試了更年輕化的線上營銷。(編輯 董明潔 許望)