中國是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，重返舞臺前排的我們，需要向世界展現(xiàn)中國夢的自信與面貌，品牌是最好的工具之一，一個大國品牌的背后，積淀的是國家和民族的價值理念和文化傳統(tǒng)。 “品牌強(qiáng)國”成為新時代中國企業(yè)走向世界的新課題。面對全球消費(fèi)者，我們的標(biāo)桿企業(yè)如何才能更好地展現(xiàn)大國品牌的風(fēng)范？作為大國品牌的代表，TCL獨(dú)家冠名《大國品牌養(yǎng)成記》，TCL品牌紀(jì)錄片《路》、《行》相繼亮相CCTV-1，在國內(nèi)引發(fā)了眾多關(guān)注。與此同時，TCL開展的一系列海外營銷首創(chuàng)動作更堪稱中國品牌海外營銷的典范。7月底，TCL率先在“一帶一路”沿線15國投放廣告，感恩節(jié)期間，TCL又在海外六國18個地標(biāo)建筑進(jìn)行全球創(chuàng)意投影秀，這是中國品牌首次在全球運(yùn)用的新穎營銷玩法，展現(xiàn)TCL作為大國品牌的國際化實(shí)力，也為中國品牌廣告主的營銷之路打開了腦洞。縱觀TCL一路走來的蹤跡，從一個深受消費(fèi)者信賴的更有溫度的品牌，到如今代表“中國智造”的全球化建設(shè)高度，TCL用行動向世界詮釋著中國夢的力量。
TCL全球創(chuàng)意投影廣告閃耀美國
大IP成就大品牌 TCL的全球化視野與格局
從消費(fèi)者中走來，走向全國與中國的優(yōu)秀品牌共舞，走出國門與世界品牌同臺競技，“走出去”是TCL始終堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略，作為中國最早一批踐行“走出去”戰(zhàn)略的品牌，TCL經(jīng)歷了早期探索、跨國并購和穩(wěn)步成長三個階段，走過了18 年的轉(zhuǎn)型和發(fā)展之路。伴隨著全球化的發(fā)展，近兩年在品牌聲望的塑造上，TCL需要具有大格局和大視野的媒體和營銷項(xiàng)目作為背書。英國小說家道格拉斯100年前曾說：透過廣告可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想。TCL與央視超級IP《大國品牌》的合作，展示了TCL自改革開放后，作為國際化的品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)以及品牌國際化上面取得的諸多成績，這不僅是單純的廣告活動，而是企業(yè)家、廣告人用發(fā)自內(nèi)心的社會責(zé)任感，以“中國品牌，世界共享”的理念傳遞中國品牌故事，將民族品牌的責(zé)任擔(dān)當(dāng)通過有藝術(shù)性、有美感、有感染力的畫面、文字，輸出給全世界的觀眾。
TCL獨(dú)家冠名CCTV《大國品牌》
TCL被授予“大國品牌”獎杯
TCL早就開始布局海外市場，前期主要停留在銷售層面，品牌一旦走出去，不僅代表了品牌本身，還代表了祖國的實(shí)力和形象，所以從長期的品牌戰(zhàn)略角度考慮，在國家一帶一路的政策環(huán)境下，TCL恰恰能夠借助國家的平臺和立場，在產(chǎn)品國際化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)，用中國品牌講中國故事，成為中國品牌教科書級別的營銷案例。配合大國品牌項(xiàng)目，除了中國30個中心城市，TCL還在“一帶一路”沿線15個國家（包含但不全是“一帶一路”國家）城市的核心區(qū)域投放大國品牌戶外廣告，開國內(nèi)企業(yè)之先河，規(guī)模聯(lián)動效應(yīng)明顯。此外，TCL通過“一帶一路”漫畫長圖、品牌聯(lián)合海報、視頻海報等多樣化視覺展現(xiàn)，與更廣泛的消費(fèi)者溝通。其間，口碑炸裂的《摔跤吧！爸爸》中的TCL電視，非官方合作贊助，卻得到導(dǎo)演紀(jì)實(shí)性的超顯眼定格露出，也讓國人一窺TCL在印度的國際化成就。
不同國家配以不同語言的文案，TCL大國品牌廣告用細(xì)節(jié)贏得贊譽(yù)
2017 IFA展會期間，歐洲多國上演TCL新品大戲
其實(shí)，能夠代表中國在全世界發(fā)聲的品牌并不多，TCL算是 其中一個。這意味著品牌要有超強(qiáng)的影響力和消費(fèi)者充分溝通的能力，不僅需要有品牌美譽(yù)度，還要有技術(shù)背景，實(shí)業(yè)背景，要能夠代表中國的制造輸出以及國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級的引路者，截至目前，TCL產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷160多個國家、連續(xù)三年?duì)I收過千億，并且產(chǎn)品銷售收入超過50%來自海外。在北美市場，TCL連續(xù)3年被評為美國市場增長最快的電視品牌。如CCTV-1《大國品牌》中所說，TCL正以“中國名片”的身份占領(lǐng)世界市場份額，讓世界看到大國品牌，所以TCL是可以撐起這個稱號的品牌。2017年可以稱為TCL品牌全球化的元年，在接下來的布局中，TCL需要在不同的國家和市場，更充分了解和尊重消費(fèi)者的產(chǎn)品需求、文化需求、使用需求、渠道需求、定價需求等，把這樣一個品牌更好的塑造和呈現(xiàn)給全球各地的消費(fèi)者。
消費(fèi)升級下的TCL創(chuàng)新品牌力構(gòu)建
互聯(lián)網(wǎng)帶來了第三次消費(fèi)升級，在這個信息時代下成長的消費(fèi)者，有他們新的營銷語言，和新的營銷場景方式。面對變化多端的全新市場環(huán)境，許多傳統(tǒng)企業(yè)猶如大象轉(zhuǎn)身，無法快速適應(yīng)，面對用戶層級的迭代，營銷也只停留在表面，而TCL能夠意識到，一個品牌實(shí)際上在每一個年齡段都有它的消費(fèi)者，不同的用戶層都能貢獻(xiàn)不同的品牌價值、產(chǎn)品價值和購買價值。面對擁有巨大潛力的年輕群體，用什么樣的語態(tài)，什么樣的品牌姿態(tài)、品牌性格、品牌主張來跟他們溝通，把品牌知名度轉(zhuǎn)化成清晰的認(rèn)知進(jìn)而拉動購買。如果說與“大國品牌”的合作是高舉高打的以高端的政商人群作為聲源的發(fā)聲點(diǎn)，那么娛樂營銷的作用是鰱魚效應(yīng)，充分釋放UGC的能量，深入各個層級消費(fèi)者的心中。
今年11月，來自DC的超級英雄電影《正義聯(lián)盟》在全球65個國家上映，2.82億美元的全球票房成績一度成為全球熱議話題。與之同樣吸睛的是作為聯(lián)合推廣合作伙伴的TCL，再次讓世界看到中國家電品牌在世界品牌中的重要占位。隨著全球家電市場加速高端化、品質(zhì)化、智能化，TCL借此契機(jī)在智能化與互聯(lián)網(wǎng)方向進(jìn)步的同時，也在調(diào)動全球產(chǎn)業(yè)與資源，與全球消費(fèi)者進(jìn)行互動。在全球化營銷拓展中，TCL是好萊塢大劇院史上第一個冠名的中國企業(yè)，并且與美國知名電視節(jié)目Ellen Show牽手，持續(xù)與《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《碟中諜5》、《速度與激情7》等系列好萊塢大片合作，不斷在國際化舞臺上展示其大國品牌形象，加深其國際化、年輕化的品牌形象塑造。
TCL攜手正義聯(lián)盟為影迷帶來“超級英雄”的視覺盛宴
更值得一提的是，2017年感恩節(jié)前后，TCL全球創(chuàng)意投影廣告登上美國紐約、法國巴黎、德國柏林、英國倫敦、澳大利亞悉尼和意大利羅馬六國城市，刷亮美國帝國大廈、法國藝術(shù)聚集地紅磨坊等國際知名地標(biāo)性建筑。TCL此次創(chuàng)意投影不僅通過廣告畫面展示了自身電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)旗艦產(chǎn)品魅力，同時也傳遞了與全球科技碰撞、藝術(shù)融合、文化相容的品牌風(fēng)范，實(shí)力詮釋了“世界品牌才是大國品牌”。中國企業(yè)運(yùn)用這樣的積極和自信的手法，跟國外的消費(fèi)者和國外的主流渠道進(jìn)行溝通，彰顯了一個大國品牌的姿態(tài)和力量，這也是TCL快速進(jìn)行品牌力構(gòu)建的一大動作，通過公關(guān)、廣告，娛樂等等不同的手法，選取強(qiáng)勢，有效的，主流的，高投入產(chǎn)出的渠道，不斷強(qiáng)化TCL品牌的曝光和與消費(fèi)者的高頻接觸。
TCL全球創(chuàng)意投影廣告閃耀多國
“品牌強(qiáng)國”已成為國家規(guī)劃，在此大背景下，具有世界格局的優(yōu)秀企業(yè)品牌已成為推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，制造業(yè)更是國家的脊梁。TCL以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為根基堅(jiān)持研發(fā)與創(chuàng)新，在互聯(lián)網(wǎng)時代勇于改革并開拓國際市場，正是TCL這種敢為人先的特質(zhì)，使其擔(dān)當(dāng)起了民族品牌的社會責(zé)任。目前，TCL已在全球建立起了26個研發(fā)機(jī)構(gòu)，10余個品牌聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室和22個生產(chǎn)基地，促進(jìn)品牌的全球化和本地化，同時在AI、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)方面提前布局，以應(yīng)對未來的技術(shù)創(chuàng)新挑戰(zhàn)。
就像國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任侯云春在《大國品牌》年度峰會的致辭中說的那樣：大國品牌是中國崛起的真正標(biāo)志，是實(shí)現(xiàn)中華民族百年復(fù)興的中國夢，講好中國品牌的故事，讓世界范圍內(nèi)的更多人了解中國產(chǎn)品、中國品牌，需要企業(yè)、政府、社會等方方面面的共同努力。中國制造業(yè)在經(jīng)歷了多年的低迷狀態(tài)后，終于在一批又一批偉大實(shí)業(yè)家的帶領(lǐng)下，在全球范圍崛起，讓國內(nèi)外消費(fèi)者和客戶了解、熟悉、接受中國的大國品牌。品牌是產(chǎn)品自信的展示，是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)崛起的背后往往是一批品牌的強(qiáng)勢崛起，希望TCL這樣有科技儲備，著眼全球的智能制造企業(yè)，用更好的產(chǎn)品和更有創(chuàng)新力的營銷，再創(chuàng)大國品牌的輝煌。