《國資報告》雜志2018年第6期

在中國經濟步入新常態(tài)、供給側結構性改革進入關鍵期的大背景下，品牌無疑成為企業(yè)提高經濟發(fā)展質量和效益的重要抓手。經國務院批準，自2017年起，5月10日設立為“中國品牌日”。品牌建設正式上升到國家戰(zhàn)略層面，中國進入了品牌建設的新時代。

作為國之重器，國有企業(yè)尤其是央企的品牌建設被寄予厚望。

國務院國資委頒布的《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》明確指出，“加強品牌建設是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇”,“中央企業(yè)要實現‘做強做優(yōu)，世界一流’的目標就必須努力打造世界一流的品牌”。

5月28日，國務院國資委在北京舉辦“2018年中央企業(yè)品牌工作培訓班”。國資委副秘書長周渝波說，國資委將營造有利環(huán)境，加強政策引導，搭建好交流平臺，進一步加強指導推動中央企業(yè)品牌工作。

改革開放40年來，尤其是近十多年來，一批來自國有企業(yè)的產品、服務品牌逐漸發(fā)展壯大，在世界范圍內有了不小的影響力。不斷在國際上落地、開花的中國橋、中國路、中國港、中國高樓、中國盾構等“國企造”，正在以全新的品牌形象，刷新著國際對中國制造的認知，高鐵、核電、特高壓電網等更是成為了中國的國家名片。

更重要的是，一些國企對品牌建設進行了深入思考，探索著各自符合行業(yè)特點，適應時代需求的品牌建設路徑，為中國的品牌新時代探路突圍。

中國品牌日起源于央企

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現，也是參與經濟全球化的重要資源。擁有國際品牌的數量和質量，不僅體現了一個國家的經濟實力和科技水平，也會帶來實際而巨大的附加利益。

中國經濟進入新常態(tài)之后，基本生存需求消費增長趨于平穩(wěn)，品牌消費開始加速。與此同時，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段。因此，打造中國的自主品牌、發(fā)展品牌經濟，成為供給端和需求側的共同需求。

對此，以習近平總書記為核心的黨中央有著深刻認識，也高度重視。

2014年5月10日，習近平在鄭州視察中鐵裝備時，做出了“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”的重要指示，吹響了中國由經濟大國奔向品牌強國的集結號。

去年12月12日，習總書記考察徐工集團時，再次強調“三個轉變”，指出創(chuàng)新是企業(yè)核心競爭力的源泉，很多核心技術是求不到、買不來的。實現“三個轉變”，必須有信心、有耐心、有定力地抓好自主創(chuàng)新。

李克強總理也提出，要“弘揚工匠精神，勇攀質量高峰，打造更多消費者滿意的知名品牌”。為此，2017年4月24日，國務院批復將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，中鐵裝備成為中國品牌日的發(fā)源地。

今年中國品牌日前后，各界舉辦了形式多樣的活動。

5月8日上午，品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院與中鐵工業(yè)、徐工集團、海爾集團等共同發(fā)起的“2018中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展論壇暨‘三個轉變’重要指示發(fā)表四周年鄭州峰會”在河南鄭州中鐵裝備盾構制造車間舉行。

5月10日，首屆“中國品牌日”系列活動在上海開幕，活動包括了中國自主品牌博覽會和中國品牌發(fā)展國際論壇，主題是“中國品牌世界共享”。包括中國建筑、中國中鐵、中國商飛等在內的13家央企參與。

在“中國品牌日”的系列活動中，國有企業(yè)尤其是央企的身影隨處可見，大批由他們締造的知名品牌紛紛亮相。相關企業(yè)還向公眾介紹了品牌建設的相關經驗。

品牌意識應該深入靈魂

實踐證明，凡是打造出優(yōu)秀品牌的國企，都有一個共同點，即在產品、服務走向市場之初，就有著強烈的品牌意識，并確立了品牌建設的遠大志向。

中鐵裝備是中國中鐵為了破解盾構機受制于人的局面而組建的企業(yè)。該企業(yè)成立之初，就明確提出了“實施兩大戰(zhàn)略（品牌發(fā)展戰(zhàn)略與海外發(fā)展戰(zhàn)略）和“三年占市場、五年創(chuàng)品牌”的階段性目標。2013年，也就是習近平在此提出“三個轉變”的前一年，就制定了“品牌培育年”的計劃。

中鐵裝備董事長譚順輝說，習總書記視察后，中鐵裝備干部員工備受鼓舞，進一步加大了品牌建設力度，陸續(xù)打造了“中鐵裝備、中鐵盾構、中鐵盾服”三大品牌，國內市場占有率連續(xù)六年第一，2017年銷售量世界第一，產品遠銷至16個國家和地區(qū)。

中鐵裝備的體驗，是中國中鐵品牌建設理念的一個集中體現。

中國中鐵董事長李長進表示，品牌建設是一個復雜的系統工程，但最關鍵、最核心的還是要靠企業(yè)的文化理念和自主創(chuàng)新。他說，多年來，中國中鐵秉持干一個項目，打造一個精品，樹一塊豐碑，占領一方市場，以及“開工必優(yōu)，一次成優(yōu)”的品牌理念，在激烈的市場競爭中，打造核心競爭力。

中建集團董事長官慶表示，中國建筑一貫高度重視品牌建設工作，將打造“中國建筑”品牌，助力“中國建造”品牌作為不可推卸的時代責任。

中國建筑在國內建筑行業(yè)率先導入CI戰(zhàn)略，實施文化融合與品牌統一，強力推進“中國建筑”品牌建設，為企業(yè)的快速發(fā)展奠定了形象基礎和文化基礎。

面向新時代，中國建筑樹立了全新的品牌建設目標：到2030年成為世界投資建設領域的第一品牌和中國建筑業(yè)改革發(fā)展與推動我國城鎮(zhèn)化建設的一面旗幟。

徐工集團總經理楊東升說，徐工一貫重視品牌品質。近年來又重塑品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以“高端、世界級品牌”為發(fā)展目標，聚焦塑造“品質、創(chuàng)新、價值、責任”的品牌核心價值，致力于代言中國實業(yè)，打造一個源自中國的世界級工程機械品牌。

當然，立志創(chuàng)品牌，并不是一句空洞的口號，而意味著大量、長期的資金、精力投入。要忍得住投資期的寂寞和痛苦，才能換來回報期的豐收和喜悅。

對此，海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏深有體會。他說，海爾產品走向國際市場，已有近30年時間，目前已成為國際市場上中國品牌同類產品中份額最高的。“過程中我體會最深的就是兩點：一是觀念，二是模式”。

張瑞敏說，海爾為了創(chuàng)立品牌，在不少國家賠了很多錢，“但這是非常必要的。因為創(chuàng)品牌，就必須建立網絡，獲得當地用戶的信任。這個不是金錢能買到的，必須靠時間，慢慢去讓用戶認識你。”他說，一些企業(yè)做訂牌、代工，短期內可以保證利潤、現金流，但長期來看是無法創(chuàng)立品牌的。

以質量為核心，以創(chuàng)新為動力

國家市場監(jiān)督管理總局質量管理司司長黃國梁認為，在現代市場經濟條件下，持之以恒地提升質量，十分專注地自主創(chuàng)新，才能成就中國品牌。

品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院院長、著名經濟學家汪同三也認為，在現代化經濟體系的基本建設框架內，推動中國品牌的發(fā)展和崛起，首先也是最為重要的一點是，必須堅持創(chuàng)新引領，以質量為核心，以創(chuàng)新為動力。

這正是許多在品牌塑造方面有成功經驗的國有企業(yè)共同的感受。

華僑城集團總經理姚軍說，作為以文化旅游為主營業(yè)務的中央企業(yè)，華僑城集團始終堅持“優(yōu)質生活創(chuàng)想家”的理念，把“優(yōu)質”作為品牌發(fā)展的第一要義。他表示，華僑城并不盲目追求單次投入的規(guī)模，而是基于質量標準和市場需求對產品進行持續(xù)投入和不斷創(chuàng)新，以品質贏得信任和口碑。這是華僑城能夠得到社會各界認可的關鍵要素。

李長進說，中國中鐵打造世界品牌，主要是一天一天、一年一年不斷地創(chuàng)造“精品工程”。要創(chuàng)造“精品工程”，就要高度重視產品質量。控制產品質量，主要就是“三高三嚴”，即高的質量意識、目標和標準，以及嚴格的質量管理、控制和檢查。

山東東阿阿膠股份有限公司黨委書記、國家非物質文化遺產阿膠制作技藝代表性傳承人秦玉峰說，東阿阿膠將質量作為決定企業(yè)生死的基本要素，從原料、工藝、設備、標準等全產業(yè)鏈開展追溯體系的建設，實現來源可查、去向可追、責任可究。

楊東升表示，做強世界一流品牌的關鍵是技術領先、品質可靠。他說，高端、高附加值、高可靠性、大噸位的“三高一大”產品戰(zhàn)略和“技術領先、用不毀”的行動金標準，是徐工多年堅持創(chuàng)新驅動高質量發(fā)展的核心關鍵。

官慶認為，堅強實力和誠信履約是中國建筑的品牌之基。早在改革開放之初，中國建筑就在深圳創(chuàng)造了三天一個結構層的“深圳速度”。時至今日，“深圳速度”依然是中國投資建設領域典范工程的稱頌代名詞。他說，在新的歷史時期，中國建筑發(fā)揮“投資建筑運營發(fā)展”全產業(yè)鏈優(yōu)勢，運用全球先進的管理模式與建造技術，將“工匠精神”滲透到項目設計建造的每個細節(jié)，創(chuàng)造了中國現代建造史上的系列奇跡。

速度和品質并重，讓中國建筑得到了國內外市場的高度認可。在國內，中國建筑投資建設了90%以上300米以上摩天大樓、3/4重點機場、3/4衛(wèi)星發(fā)射基地、2/5城市綜合管廊、1/2核電站，“一帶一路”峰會、APEC峰會、G20峰會、金磚國家領導人廈門會議、上合組織青島峰會等主要會議場館全部由中國建筑建造。在海外，中國建筑在“一帶一路”沿線近50個國家和地區(qū)都有在建項目，僅2017年中國建筑在“一帶一路”沿線新簽合同額超過1200億元。

產品也好，服務也罷，高品質不會從天而降，需要企業(yè)強大的創(chuàng)新能力支撐。

以中國中鐵為例，始終把自主創(chuàng)新作為培育品牌、打造品牌的內生動力。李長進透露，目前中國中鐵擁有高速鐵路、橋梁結構、盾構及掘進3個國家實驗室，11個國家認定的技術中心，7個博士后工作站，7個專業(yè)研發(fā)中心。形成了一大批擁有自主知識產權、具備世界一流水平的科技成果，其中在高速鐵路、高原鐵路、重載鐵路、電氣化鐵路、橋梁工程、隧道及地下工程、鐵路道岔、盾構制造等八大領域處于國際領先水平。

在工程機械行業(yè)，徐工是知名的創(chuàng)新型領軍企業(yè)，自主研發(fā)了“全球第一吊”、“神州第一挖”等一批行業(yè)領先的產品，綜合實力國際排名前列。

楊東升介紹說，徐工的創(chuàng)新能力得益于四點：一是持續(xù)加大投入，堅持每年拿出主營收入的4—5%用于研發(fā)；二是布局全球研發(fā)，建立歐洲、美國、巴西等國外研發(fā)中心，構建全球化協同研發(fā)和眾創(chuàng)創(chuàng)新體系。三是突破核心技術。四是搶抓工業(yè)互聯網機遇點。

探索品牌建設的國企路徑

在實踐中，前述國企不僅打造了形象鮮明、影響廣泛的品牌，還形成了各自的品牌建設、推廣路徑。

官慶提到，在中國建筑，企業(yè)文化與品牌共生一體，互為表里，一流的國際化企業(yè)，必然具有享譽全球的品牌與極具影響力、感召力的企業(yè)文化。為成為最具國際競爭力的投資建設集團，中國建筑以文化為重要依托，加快品牌建設的步伐，高起點、高水準地設計品牌工作體系和工作計劃，重點做好了品牌體系搭建、品牌影響與文化內涵互通、品牌推廣與文化宣傳一體等關鍵事項。

華僑城的經驗，則是跟隨國家戰(zhàn)略不斷升級品牌。

姚軍表示，改革開放后，人民生活水平逐漸提升，旅游市場需求旺盛。華僑城集團及時調整戰(zhàn)略，布局文化旅游產業(yè)，先后打造了“錦繡中華”、“世界之窗”和歡樂谷多個知名產品。

黨的十八大以來，華僑城緊跟新型城鎮(zhèn)化的國家戰(zhàn)略，創(chuàng)造性地提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”、“旅游+互聯網+金融”的創(chuàng)新發(fā)展模式，品牌定位為“中國文化產業(yè)領跑者、中國新型城鎮(zhèn)化引領者、中國全域旅游示范者”，引領文旅產業(yè)的新發(fā)展。

2013年，中鐵裝備開始構建 “價值+超越”（V·S）的品牌培育模式。其核心思路是：與國際頂尖品牌全面對標，發(fā)現價值機會，力爭做最好自己，持續(xù)實現自我超越。

2014年5月后，中鐵裝備進一步深化V·S模式，從中國創(chuàng)造、中國質量、中國品牌入手，全面構建中鐵裝備品牌價值體系，以高端定制、卓越品質、智能服務循環(huán)促動為支撐，勇于跨越，追求卓越，在地下工程掘進裝備和服務領域打造世界品牌。

通過實施V·S品牌培育模式，踐行“三個轉變”，中鐵裝備國內外市場占有大幅拓展，行業(yè)影響力和社會影響力顯著提升，實現經濟效益和社會效益雙豐收，這一模式也得到了汪同三的高度評價。

汪同三說，盾構機的鮮明特點在于，其既有強大且先進的動力，又有鋒利且堅韌的刀刃，一旦下井到達出發(fā)位置，就只能前進，不能后退。這種堅實的技術基礎和永不停歇的創(chuàng)新精神成功塑造了中鐵裝備的品牌內核。他建議，“中國品牌的建設，要學習這種‘精益求精，追求卓越’、‘永遠向前、永遠前進’的盾構精神”。