零食品牌應(yīng)該什么樣？很多人第一感覺是親切，配合有趣卡通形象，這樣往往能直抵消費(fèi)者內(nèi)心。是的，目前國(guó)內(nèi)眾多零食品牌選擇的正是這條路線。

但，如果將國(guó)際化、時(shí)尚化，這兩個(gè)詞被賦予到了零食品牌身上，又會(huì)是什么樣子？這一次，良品鋪?zhàn)佑脤?shí)際行動(dòng)給出了答案。

“新的良印，既秉承了中華傳統(tǒng)藝術(shù)的風(fēng)骨，簡(jiǎn)潔有力的線條和動(dòng)感的色彩又兼具國(guó)際范兒?！绷计蜂?zhàn)悠放瓶偙O(jiān)段文這樣解讀上圖中最新的品牌logo。伴隨著此次品牌VI更新，這家前不久遞交招股書的零食企業(yè)，在其12周年之際讓“吃貨們”看到了零食品牌的進(jìn)擊之路。

零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還處于初級(jí)階段

良品鋪?zhàn)訄?jiān)持品質(zhì)

作為土生土長(zhǎng)本土品牌的良品鋪?zhàn)樱?006年成立，至今已有12年的歷史。雖然休閑零食行業(yè)是一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)落幕的行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于“零食”的需求不會(huì)停止，同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，休閑零食的消費(fèi)者也在年輕化。可以說，休閑零食只要能夠抓住消費(fèi)者的胃就可以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

那么，面對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放粕?jí)，不免產(chǎn)生一個(gè)疑問，良品鋪?zhàn)訛槭裁匆M(jìn)行品牌升級(jí)？對(duì)此，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人兼董事長(zhǎng)楊紅春表示，此次更換品牌視覺形象，代表良品鋪?zhàn)佣ㄎ桓痈叨嘶?，明確專注品質(zhì)，不搞價(jià)格戰(zhàn)，目標(biāo)脫離同質(zhì)化。

眾所周知，休閑零食市場(chǎng)前景廣闊，速途研究院在《2018年Q1休閑食品電商市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出，多種原因推動(dòng)休閑食品市場(chǎng)的發(fā)展，就休閑食品本身而言，高用戶粘性和高擴(kuò)散性的特點(diǎn)就非常貼合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式;另外，隨著消費(fèi)水平的提升，零售價(jià)格的不斷提高也會(huì)對(duì)休閑食品企業(yè)的盈利水平起直接的推動(dòng)作用。

楊紅春在談到休閑零食行業(yè)時(shí)表示，這是一個(gè)萬億級(jí)的市場(chǎng)，目前還沒有一個(gè)企業(yè)能夠擁有10%以上的市場(chǎng)份額，目前行業(yè)還處于競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。他談到，休閑零食行業(yè)有兩條路可以選擇，一種是做品質(zhì)，另一種則是低價(jià)做規(guī)模，而良品鋪?zhàn)拥倪x擇便是堅(jiān)持品質(zhì)。

做好品質(zhì)，不做低價(jià)，不搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，楊紅春認(rèn)為這是良品鋪?zhàn)訄?jiān)持和回歸初心，如果不這樣做，對(duì)于零食產(chǎn)業(yè)會(huì)有很大的破壞性。

“做企業(yè)一定是要去做很多選擇，在產(chǎn)業(yè)鏈里面的龍頭企業(yè)，必須做好的價(jià)值觀的選擇，必須去站好自己的市場(chǎng)的位置，必須選擇自己的客戶，選擇目標(biāo)市場(chǎng)”從楊紅春的表述可以看出，良品鋪?zhàn)訉?duì)于自身發(fā)展路線非常明確，堅(jiān)持品質(zhì)同時(shí)也是在保護(hù)行業(yè)健康發(fā)展。

良品鋪?zhàn)影l(fā)展進(jìn)入品牌運(yùn)營(yíng)階段

VI升級(jí)讓消費(fèi)者到店體驗(yàn)不一樣

熟悉良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)者，肯定對(duì)于“良品妹妹”的品牌形象根深蒂固，此次品牌VI升級(jí)，我們發(fā)現(xiàn)熟悉的“良品妹妹”替換成了“良印”，這對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f是一個(gè)不小的改變，要知道零食行業(yè)還未有企業(yè)敢突破傳統(tǒng)卡通形象logo的“潛規(guī)則”，一味地堅(jiān)守行業(yè)規(guī)矩始終不能提升品牌價(jià)值，良品鋪?zhàn)幼鳛榱闶称髽I(yè)品牌升級(jí)的先行者，到底是出于什么考慮呢？這還要從2006年良品鋪?zhàn)映闪⒄f起。

據(jù)良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人兼董事長(zhǎng)楊紅春講述，最初良品鋪?zhàn)酉扔辛恕傲计访妹谩钡目ㄍㄐ蜗螅傲计蜂佔(zhàn)印边@四個(gè)字是從300個(gè)名字中選取而出，當(dāng)時(shí)他的很多朋友、同學(xué)以及老同事都在取名方面幫了忙。此后，良品鋪?zhàn)佑?年時(shí)間成為湖北省著名商標(biāo)，并在2015年被評(píng)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，用戶規(guī)模的發(fā)展，以及全渠道營(yíng)銷服務(wù)場(chǎng)景的更新，楊紅春意識(shí)到良品鋪?zhàn)討?yīng)該進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段，他認(rèn)為此次VI升級(jí)是經(jīng)營(yíng)層級(jí)發(fā)生的變化，就是要選擇用戶，堅(jiān)守良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)值觀，把企業(yè)的一切資源和行為切割、聚焦、重構(gòu)，這樣才能更好地迎接企業(yè)的未來。

據(jù)良品鋪?zhàn)悠放瓶偙O(jiān)段文透露，楊紅春在創(chuàng)立良品鋪?zhàn)訒r(shí)第一個(gè)初心就是想把良字變成LOGO，如今的“良印”logo就是代表一個(gè)承諾，就是代表良品鋪?zhàn)酉氚殉兄Z交給用戶。

品牌升級(jí)是一個(gè)大工程，作為“零食王國(guó)”的良品鋪?zhàn)訒?huì)將新的VI滲透到全渠道，線上的銷售渠道、營(yíng)銷廣告、線下的門店、產(chǎn)品包裝等無不覆蓋。那么，我們必須明確一下，此次品牌升級(jí)，對(duì)于良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展有什么好處。

“購物中心的門店要求與街邊店不同，消費(fèi)者對(duì)于門店的形象設(shè)計(jì)以及購物體驗(yàn)要求不同，目前購物中心當(dāng)中的店的變更非常快，很多店都遇到了品牌形象升級(jí)的問題，我們敏銳地看到了這一點(diǎn)?！?良品鋪?zhàn)悠放瓶偙O(jiān)段文稱，整個(gè)門店的空間升級(jí)都是面向更高要求，或者年輕化需求，品類設(shè)計(jì)形式和現(xiàn)有門店分區(qū)完全不一樣，良品鋪?zhàn)訒?huì)通過中國(guó)味道（消費(fèi)者識(shí)別的方式）讓門店體驗(yàn)不一樣的識(shí)別，挑選認(rèn)知品牌；此外，良品鋪?zhàn)舆€會(huì)對(duì)整體包裝進(jìn)行更替，包括常規(guī)品類、伴手禮包、禮盒、現(xiàn)場(chǎng)包裝等都會(huì)進(jìn)行更替，最終使消費(fèi)者在門店體驗(yàn)到完全不一樣的感覺?？梢钥闯觯计蜂?zhàn)拥钠放粕?jí)是伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景的改變，適應(yīng)未來全渠道銷售所采取的先招。

而在線上方面，良品鋪?zhàn)拥男耉I會(huì)利用地更加靈活，可以根據(jù)不同的拍攝場(chǎng)景運(yùn)用不同的VI形式。據(jù)段文講述，今年6月世界杯良品鋪?zhàn)訜嵬频南巩a(chǎn)品以及7月主打的海洋產(chǎn)品，其中的場(chǎng)景都能找到新的VI，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來說，千人千變的市場(chǎng)使得競(jìng)爭(zhēng)、流量獲取的方式也不同，良品鋪?zhàn)訃L試千人千變的內(nèi)容觸達(dá)用戶，相比現(xiàn)在相對(duì)較少的內(nèi)容，點(diǎn)擊率從4%提升至5%-7%。

關(guān)于品牌新形象何時(shí)能夠全部更換完畢，段文表示，在2019年2月之前，良品鋪?zhàn)訒?huì)有一家完全新VI形象的旗艦店，之后快速復(fù)制，包裝會(huì)從2019年1月開始逐步替換。

北京開店要有四個(gè)準(zhǔn)備

良品鋪?zhàn)訃?guó)際化之路又如何走？

新零售時(shí)代，零食品牌需要全渠道進(jìn)行銷售，目前已經(jīng)擁有2000多家門店的良品鋪?zhàn)樱诒本┻€沒有門店，對(duì)于消費(fèi)能力較強(qiáng)的大城市良品鋪?zhàn)邮侨绾未蛩愕模@自然成為了外界關(guān)注的話題。

楊紅春對(duì)速途網(wǎng)表示，一線城市良品鋪?zhàn)涌隙ㄒサ?，在線下需要深扎根，網(wǎng)絡(luò)布局廣而密集才能擁有三個(gè)規(guī)模（用戶規(guī)模、管理規(guī)模以及物流規(guī)模）。同時(shí)，楊紅春稱在北京等城市開店需要有4個(gè)準(zhǔn)備，首先是產(chǎn)品供應(yīng)的準(zhǔn)備，其次是團(tuán)隊(duì)的準(zhǔn)備，接著是市場(chǎng)的準(zhǔn)備（需要把市場(chǎng)研究透），最后是物流配套的準(zhǔn)備，在他看來，只有線上線下結(jié)合才是最經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式，才能夠真正建立起一個(gè)品牌。

在本次品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，良品鋪?zhàn)舆€宣布目前海外布局已經(jīng)進(jìn)入20個(gè)國(guó)家。零食品牌的出海之路平坦嗎？外國(guó)友人又在哪里可以買到良品鋪?zhàn)拥牧闶常?

“目前良品鋪?zhàn)舆M(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)分兩步走，首先從現(xiàn)在開始我們準(zhǔn)備花兩年時(shí)間把第一階段的人群（海外華人留學(xué)生）的習(xí)慣培育起來，針對(duì)該人群良品鋪?zhàn)佑袃煞N不同的渠道，第一個(gè)是自建物流，與國(guó)內(nèi)EMS進(jìn)行合作，通過自有平臺(tái)將產(chǎn)品銷售到海外20多個(gè)國(guó)家，第二個(gè)渠道便是通過天貓、亞馬遜等電商平臺(tái)，通過它們的物流渠道把良品鋪?zhàn)拥牧闶迟u到國(guó)外消費(fèi)者手中，還有一個(gè)渠道就是與華人商超、便利店等進(jìn)行合作，通過toB的形式把產(chǎn)品給到它們進(jìn)行售賣”良品鋪?zhàn)訉?duì)速途網(wǎng)表示。關(guān)于第二階段，良品鋪?zhàn)觿t要面向外國(guó)消費(fèi)者，通過海外的大型超市，市場(chǎng)非常巨大。

寫在最后

“絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)”是良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人兼董事長(zhǎng)楊紅春對(duì)于這家剛滿12歲的零食企業(yè)市場(chǎng)地位的期許，速途網(wǎng)也從本次品牌升級(jí)事件中，看到了良品鋪?zhàn)舆M(jìn)擊的實(shí)力。通過“良印”回歸初心，給消費(fèi)者以承諾，希望良品鋪?zhàn)幽軌蛘f到做到。