□信息時報記者 陳雅菲
昨日，互聯網烘焙品牌幸福西餅宣布完成4億元B輪融資，創下國內烘焙行業最大單筆融資。記者注意到，近年來，因為消費習慣的變化和便捷特性等優勢，互聯網烘焙市場得到了快速發展，引來了眾多資本的關注。雖然前景被廣泛看好，但接受記者采訪的專家認為，僅靠線上銷售渠道會對品牌長遠發展造成一定阻礙，若想在新零售的浪潮中始終占有一席之地，同時需要在線下的場景化布局上下功夫。
一年內完成三次融資
記者昨日在“幸福西餅十周年慶典暨B輪融資發布會“上了解到，繼去年年底獲A輪融資、今年三月獲B輪融資后，不足半年時間，幸福西餅再次完成4億元B輪融資。據幸福西餅方面介紹，本輪投資由華興新經濟基金領投，老股東美團龍珠資本、璀璨資本持續加碼，新投資人亞商投資、信中利跟投，華興Alpha擔任獨家財務顧問。未來三年，幸福西餅預計將拓展至全國600個城市。
據了解，幸福西餅最初是線下烘焙連鎖品牌，在2013年，40家門店幾乎都給關閉，通過在各個城市建立“中央廚房+配送網絡”的形式，為用戶提供一鍵訂購、最快2小時送達的差異化服務，轉做互聯網蛋糕。2017年12月，幸福西餅獲得美團點評龍珠資本和璀璨資本的9600萬元A輪融資；在今年3月9日，幸福西餅宣布完成3億元B輪融資，由賽伯樂領投，璀璨資本、廈門神州鷹跟投。相隔不足一年時間，幸福西餅完成了三次資本融資。
對此，中國電子商務協會行業專家、新零售專家張健表示，幸福西餅在短期內獲得三次融資，說明資本市場對此類業態非常看好。記者在幸福西餅官網上看到，在今年五月，其單日銷量突破85660個，同比去年增長338%。
互聯網烘焙迎紅利期
根據中商產業研究院今年初發布的《2018-2023年中國烘焙食品行業市場前景及投資機會研究報告》，近幾年來國內烘焙食品零售規模保持著穩步增長，2012~2017年年均復合增長率為12.8%，2017年零售規模突破2000億元，預計2018年烘焙市場將近2170億元。
國內烘焙規模市場“蛋糕”正不斷做大。隨著消費升級和消費需求的變化，互聯網烘培市場亦得到了快速發展，備受資本青睞。2017年11月，“貝思客”宣布獲天賦資本數千萬元Pre-IPO輪戰略投資，其品牌所屬企業手樂電商公告顯示，將以高于市價的價格向麥趣爾轉售51%~90%股權。早些年，諾心和incake也獲得了數千萬元融資。
在張健看來，互聯網烘培品牌屬于快速消費品，獲取客戶難度小且互動頻次高，所經營的品類易于標準化、規模化且配送物流成本低，投資回報率高；再者，基于大數據的需求，高頻類別的產品更加容易獲取消費數據，從而可以獲得清晰、準確的消費者畫像進行精準營銷，市場也得到了快速發展。
中國食品產業分析師朱丹蓬說：“因為現在主流消費人群的消費思維和行為都是圍繞著互聯網，所以類似幸福西餅這種有互聯網基因的品牌往往備受資本青睞。并且，由于具有非常強的可持續增長力以及差異化能力，隨著市場發展，互聯網烘焙品牌也將迎來紅利期。”
專家：
增加線下渠道場景化布局
與傳統烘焙品牌不同的是，互聯網烘培品牌幾乎砍掉了線下門店，通過快速的配送和中央廚房專職線上銷售。僅靠線上銷售渠道，是否會成為其未來擴大發展的阻礙之一？
幸福西餅創始人、董事長袁火洪認為，烘焙業的特殊屬性要求它必須轉型線上。烘焙品的最佳品嘗時間為10小時，每過去一個小時，口感就要扣十分。但另一方面，線上線下一體化是大勢所驅，當中一個核心是體驗。未來，烘焙品的線下體驗要放大，但因為消費者對烘培品購買多即買即走，所以應該增加復合式業態，即和飲品等有更好的結合。
資深戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊說：“這就好比淘品牌三只松鼠反哺線下的情況。盡管線上的銷售業績樂觀，但仍發展線下。一方面是基于線下未開發的流量，另一方面是為了打造自身的品牌形象，通過體驗店、配送店的實體店形式，拉近與消費者之間的距離。最重要的是，作為食品企業，最注重的應該是食品安全，線下門店可以更清楚明了地了解品牌的衛生情況，增加消費者信心。”
張健認為，O2O與新零售的區別在于，O2O注重打造極致、簡約和迭代的產品，同時更加注重線上渠道的運營，而新零售注重打造消費者的消費解決方案，更加注重線下渠道的場景化布局。對于互聯網烘焙品牌而言，如果要在新零售的浪潮中始終占有一席之地的話，需要在線下的場景化布局上下功夫，例如線下門店可以設置輕食體驗吧、水吧等粉絲休憩之地，同時可以設計與消費者互動的游戲或提供周末聚會的場地，增加粉絲的粘性。在品類上可以按照個人享用場景、3~5人聚會場景、茶話會場景、冷餐會場景等進行設計與布局，搶占消費者的心智場景資源，為消費者提供消費解決方案，并親身感受“在消費中娛樂、在娛樂中消費”的極致體驗。